Con el juicio antimonopolio contra el presunto monopolio publicitario de Google a punto de concluir a finales de año, el rumor del sector AdTech ha pasado a centrarse en las consecuencias. ¿Se desmantelará el imperio publicitario de Google? Y si es así, ¿será una ruptura total o se quedará en una simple multa?

Para los publishers, es mucho lo que está en juego. A pesar de que muchos afirman querer un cambio de ciclo, que el negocio publicitario de Google se deshaga puede ser un desastre. La razón es que si el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DoJ) demuestra que Google ha creado un monopolio publicitario ilegal y los tribunales respaldan la disolución de la parte de venta de su negocio, los publishers podrían sufrir un duro golpe. Les preocupa que el dinero de la publicidad programática del que dependen se agote, pagando un precio que no están dispuestos a pagar.

“Mientras Google mantenga la parte de compra de su negocio publicitario, nada va a cambiar, y esa es la parte del negocio a la que nunca renunciará”, afirma el responsable de la división digital de una editorial a Digiday.

Posibles pérdidas millonarias

Para entender por qué los publishers están preocupados por la posible escisión, hay que saber cómo funciona realmente el imperio publicitario de Google, algo que ya se ha repetido a lo largo de los numerosos artículos que desgranan el juicio antimonopolio. Google controla la mayor fuente de ingresos publicitarios en Internet, principalmente a través de sus plataformas DV360 y Google Ads. Para que los publishers aprovechen ese dinero, tienen que vender a través de AdX de Google, lo que requiere utilizar su ad server. Si Google se ve obligado a cortar lazos con ambas plataformas, los publishers podrían perder el acceso a esa inversión.

News Corp recibió un toque de atención en 2017. Sus ejecutivos publicitarios decidieron tantear el terreno cambiando de ad server, lo que les aisló del marketplace programático AdX y de los anunciantes que utilizaban la plataforma de Google para comprar en él. La compañía perdió a causa de ese experimento 9 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Cuando surgió esta bomba en la primera semana del juicio, sólo confirmó lo que muchos publishers habían estado temiendo en silencio todo el tiempo. “Todos los publishers con los que he hablado sobre este caso me han expresado su preocupación por la posibilidad de que el resultado del juicio sea que Google venda la parte de la compra de su negocio”, afirmó un ejecutivo de tecnología publicitaria. “La probabilidad de que el negocio publicitario de Google se desmantele como resultado del juicio me parece baja. Es extremadamente difícil”, dijo otro experto.

En realidad, como explica el artículo del citado medio, lo que realmente preocupa a los publishers no es el destino de Google, sino cuánto se queme el resto del sector en el proceso. David Kohl, CEO de Symitri (ad exchange que antes pertenecía a la organización de publishers DCN, conocida como TRUSTX), declara: “Un resultado que no consiga la escisión de DV360 es un error. Todo el negocio AdTech debe ser independiente si queremos ver algún cambio material para los publishers de la Open Web. Un SSP y un ad server independientes son sólo una solución parcial”.

Lo que dicen estos publishers es una “cantinela” común en todo el sector publicitario. Pero la reticencia general de los publishers a romper el negocio publicitario de Google, a pesar de ser los más perjudicados, lo dice todo: tienen una relación de dependencia con la Big Tech y “quieren escapar de aquello sin lo que no pueden vivir”, dice el artículo

¿Qué pasaría si Google separase sus negocios?

Irónicamente, la voz que más se ha hecho oír en este asunto procede del otro lado del mercado. Jeff Green, CEO de The Trade Desk, en su intervención en la conferencia ATS de ExchangeWire a principios de septiembre, reflexionó sobre la complejidad de desentrañar el lado de la venta de Google, calificándolo de “extremadamente difícil porque está muy integrado”.

Si esto ocurriera, en opinión de Green, DV360 simplemente pasaría a monetizar los negocios de búsqueda de Google y YouTube, lo que, al final, podría servir perfectamente a los intereses de Google. A esta teoría se suma el hecho de que Google ya ha barajado la idea de vender el marketplace AdX, pero no DV360, en un esfuerzo por apaciguar a los reguladores antimonopolio de la Unión Europea.

“No creo que una ruptura de Google sea el resultado de este juicio antimonopolio y, en cambio, creo que obtendrá una multa o se le impondrá algún tipo de ‘castigo’ por su comportamiento”, dijo el jefe de digital en un publisher europeo a Digiday. “De lo contrario, Google va a luchar contra la amenaza de una ruptura que socave su propio monopolio de aquí a la eternidad”.

No obstante, el resultado del juicio podría tomar un rumbo totalmente distinto: tal vez finalmente se produzca una ruptura total en lugar de la escisión fragmentaria que el DOJ ha planteado. O tal vez no haya ruptura en absoluto. Los legisladores podrían conformarse con multar a Google y poner límites a su negocio publicitario, algo que no sería lo que muchos ejecutivos del sector piden, pero podría ser la única forma de que los reguladores frenen al gigante sin que se produzca una victoria de la compañía.

En este sentido, el analista de Gartner Andrew Frank termina: “Ese es el problema. Los servicios de Google evolucionaron hasta ser lo que son hoy en gran parte debido a las fuerzas del mercado en el que se formaron y no se puede cambiar eso sin causar algún tipo de perturbación al mercado”.