Los profesionales del marketing están explorando formas de reforzar la oferta de First-Party Data ofreciendo a los consumidores algo a cambio de su información personal. Este movimiento se produce mientras continúa la marcha hacia el desmoronamiento de las Third-Party Cookies -a pesar de la dilación de Google- y los continuos cambios en materia de privacidad hacen más difícil ofrecer a los usuarios anuncios personalizados.

La semana pasada, durante la conferencia de ANA Media, el Director de Marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, detalló cómo la agencia interna de la marca Pampers está incentivando a los futuros padres a inscribirse en su Club Pampers para obtener información y recompensas por sus compras de pañales. El equipo de Pampers creó herramientas como la calculadora de fecha de parto de Pampers, que aparece cuando las personas se enteran de que están embarazadas y buscan online cuándo podría nacer su bebé, así como el generador de nombres de bebés.

"Estas interacciones crean valor, lo que a su vez genera confianza y predisposición para que los padres compartan datos y compren Pampers", dijo Pritchard en su discurso. "Con Pampers Club, ahora tenemos la capacidad de relacionarnos directamente con el 50% de todos los padres con bebés en pañales".

Según Pritchard, el equipo interno de medios de Pampers ha "transformado su modelo mediante la recopilación transparente y el aprovechamiento de los First-Party Data proporcionados por los padres", que luego crea una "relación de confianza uno a uno con los padres desde el embarazo hasta cada etapa del desarrollo del bebé."

P&G, que suele ser pionera, no es la única que se esfuerza por reforzar las capacidades de First-Party Data y encontrar eficiencias y más detalles sobre la audiencia. En los últimos dos años, los profesionales del marketing se han planteado preguntas sobre las capacidades de los First-Party Data, sobre todo en los últimos meses, ya que el cambiante panorama de la privacidad sigue alterando las capacidades de segmentación, según los ejecutivos de las agencias.

"Se están haciendo preguntas'' afirma Eric Beane, Director de Análisis y Datos de VMLY&R. ''Es una conversación para ver si hay valor. ¿Es rentable? ¿Ese ROI supera al que se obtendría sin esos datos? ¿Es a corto o a largo plazo? ¿Necesitas apresurarte o ir poco a poco hasta llegar a un plan?''

Aunque los profesionales del marketing se hagan estas preguntas, invertir en capacidades de First-Party Data no tiene sentido para todas las marcas. Algunas categorías, como los bienes de consumo envasados, no suelen disponer de tantos datos sobre sus clientes, por lo que, según los ejecutivos de las agencias, para ellas es más importante establecer una relación de tú a tú hasta el final de la Third-Party Cookies.

El impulso para obtener más First-Party Data tiene que ser "algo más que un nombre y una dirección de correo electrónico", explica Priyanka Goswami, directora ejecutiva de 1:1 y CX en la agencia independiente No Fixed Address. Las marcas tienen que "averiguar el papel que pueden desempeñar en la vida de los consumidores", dijo Goswami, y añadió que "tiene que haber un ad exchange".

Además de los tipos de herramientas que son clave para el enfoque de Pampers sobre los First-Party Data, las marcas también pueden dar a los consumidores la oportunidad de optar por "promociones, incentivos, descuentos, información, educación, entretenimiento", dijo Natalie Gómez, directora de estrategia integrada de Zambezi, quien añadió que "ofrecer valor tiene muchas formas".

Los profesionales del marketing se preguntan "cómo mantener esta conversación con nuestros clientes para aprovechar esto y entender qué podrían estar dispuestos a comprar en el futuro [que será de un] mayor margen", dijo Kara Trivunovic, directora general de mensajería de Epsilon. "¿Garantiza el margen este nivel de esfuerzo?".

"Es una inversión", afirma Beane. "No basta con encender un interruptor, poner un formulario en el sitio web y ya está. Hay que pensar en mucha infraestructura adicional".

Aunque se trate de una inversión que puede no ser adecuada para todas las marcas, comprender los First-Party Data ahora les beneficiará una vez que las Third-Party Cookies desaparezcan de verdad, según los ejecutivos de las agencias.

"Los que lo están haciendo bien son los que planifican ahora y lo han hecho durante los dos últimos años", afirma Beane. "Los clientes que han mantenido conversaciones, aunque no hayan actuado del todo, estarán en mejor posición que los que se han quedado al margen esperando".

Fuente: Digiday