En la última década, hemos visto cómo varias grandes empresas de telecomunicaciones adquirían empresas de AdTech para venderlas, a menudo con pérdidas, pocos años después.

Sobre el papel, tiene mucho sentido que las empresas de telecomunicaciones entren en el negocio AdTech. Muchas telecos tienen múltiples propiedades digitales (sitios web, servicios de streaming, etc.), acceso a una gran cantidad de datos de los consumidores y la infraestructura de comunicación necesaria para hacer grandes incursiones en la publicidad programática. Entonces, ¿por qué algunas telecos están abandonando el negocio AdTech?

AT&T vendió Xandr (AppNexus)

En junio de 2018, AT&T anunció que adquiriría AppNexus -una empresa de programática que afirmaba ser el mayor Ad Exchange independiente de publicidad digital- por una cifra reportada de 1.600 millones de dólares. AT&T señaló que integraría AppNexus con sus First-Party Data, contenido de vídeo premium y distribución. La ambición de AT&T era establecerse como un player dominante en la industria de la publicidad digital y enfrentarse a los gigantes de Google y Facebook.

Entonces, en diciembre de 2021, AT&T anunció que vendería Xandr (el nuevo nombre de AppNexus tras un cambio de marca) a Microsoft por, según se informa, 1.000 millones de dólares, 600 millones menos de lo que AT&T pagó para adquirirla solo 3 años antes. Según los comentarios de los ejecutivos de AT&T, la teleco renunció a sus planes de convertirse en un player dominante en el sector de la publicidad digital

SingTel vendió Amobee

SingTel adquirió Amobee, una empresa de AdTech que ayuda a los anunciantes a comprar espacios publicitarios en sitios web y dispositivos móviles, en 2012 por 321 millones de dólares.

La empresa de telecomunicaciones con sede en Singapur tenía previsto ampliar su negocio de publicidad móvil para compensar la disminución de los ingresos de sus servicios tradicionales de SMS y llamadas como consecuencia del auge de los servicios de comunicación over-the-top (OTT), como WhatsApp, y establecerse como player dominante en el sector de la publicidad digital.

En julio de 2022, SingTel anunció que vendería Amobee a Tremor International, una empresa de AdTech con sede en Israel, por 239 millones de dólares, 82 millones menos de lo que SingTel pagó por ella hace diez años. A pesar de encontrarse en una posición óptima para ampliar su negocio de publicidad móvil, la adquisición de Amobee por parte de SingTel nunca llegó a materializarse, y los ejecutivos declararon que la teleco vendía Amobee como parte de un reajuste estratégico para remodelar su cartera.

Verizon vendió Yahoo!

Verizon adquirió Yahoo! en 2017 por 4.000 millones de dólares con planes de crear un imperio mediático multimillonario.

La teleco estadounidense colocó a Yahoo! bajo la marca Oath, que consistía en otros negocios de medios, incluidos AOL, Yahoo! Sports, TechCrunch y Engadget. Oath pasó a llamarse Verizon Media en 2019. Verizon declaró que quería construir un gigante de los medios para desafiar el dominio de Google y Facebook en el espacio publicitario digital.

Pero en mayo de 2021, Verizon Media anunció que vendería Yahoo! y AOL a Apollo Global Management Group por 5.000 millones de dólares. Verizon declaró que los medios y la publicidad ya no eran fundamentales para su negocio.

¿Por qué las telecos no han triunfado en AdTech?

Si analizamos las razones por las que las distintas telecos han vendido sus adquisiciones de AdTech, podemos observar algunas similitudes. En primer lugar, hay que decir que la simple adquisición de una empresa de AdTech no significa que la empresa de telecomunicaciones vaya a ser capaz de convertirla en una rama rentable de su negocio, independientemente de si la empresa de AdTech era rentable antes de la adquisición o no.

Las empresas de telecomunicaciones deben conocer a fondo el funcionamiento de los sectores de la publicidad programática y AdTech, tanto desde el punto de vista empresarial como tecnológico.

Las empresas de telecomunicaciones que deseen integrar su plataforma AdTech recién adquirida en sus sistemas y herramientas existentes se enfrentarán probablemente a toda una serie de problemas técnicos. Integrar sistemas no es tan sencillo como enchufar y listo.

La pregunta que deben hacerse las telecos es: ¿Cómo combinaremos toda la tecnología y activaremos los datos de los usuarios?

En segundo lugar, las telecos que planeaban entrar en el negocio AdTech y enfrentarse a empresas como Google y Facebook podrían estar abocadas al fracaso. Google y Facebook poseen diferentes áreas de la industria de la publicidad digital. Google posee el espacio publicitario de las búsquedas a través de Google Search y YouTube, y domina la publicidad en la open web, mientras que Facebook posee el espacio publicitario de las redes sociales.

Competir con estos dos gigantes tecnológicos requiere un plan de negocio sólido. ¿Cómo vas a captar la inversión publicitaria de estos dos gigantes cuando las empresas independientes de AdTech llevan años intentándolo y sólo unas pocas han tenido éxito?

Cuando se adquiere una empresa AdTech por cientos de millones o miles de millones de dólares, existe el riesgo inherente de que la adquisición no produzca un retorno positivo de la inversión y acabe convirtiéndose en una pieza de tecnología cara y muy compleja que nadie sepa cómo utilizar o de la que no se sepa extraer el valor adecuado. De ahí que algunas telecos hayan amortizado y vendido sus activos de AdTech.

¿Qué deberían hacer las telecos?

A pesar de los muchos intentos fallidos de hacer que funcione el sector AdTech, las empresas de telecomunicaciones siguen teniendo grandes oportunidades de triunfar en este sector y establecer nuevas fuentes de ingresos.

Un error que cometieron muchas telecos fue pensar que la adquisición de una empresa líder en AdTech las convertiría en un player dominante de la noche a la mañana. Aunque esto podría haber sido posible con la estrategia adecuada, es mejor que las telecos pongan sus miras más cerca de casa y piensen en cómo pueden construir negocios AdTech prósperos y rentables a partir de sus activos, tecnología y datos existentes. Aunque este era el plan de algunas telecos, los problemas de integración y la enorme escala y complejidad de la tecnología les impidieron alcanzar sus objetivos empresariales. En lugar de gastar cientos de millones o miles de millones de dólares en adquirir la tecnología, las telecos harían mejor en construir las plataformas AdTech desde cero.

Al crear plataformas AdTech en lugar de adquirirlas, las telecos pueden diseñar y desarrollar una tecnología que satisfaga exactamente sus necesidades empresariales, se integre perfectamente con sus sistemas existentes y pueda desarrollar la plataforma de forma gradual, introduciendo cambios y cambiando de dirección cuando sea necesario en función de las condiciones cambiantes del mercado o de los comentarios de las partes interesadas. El reto de crear plataformas AdTech, sin embargo, es que requiere un conocimiento profundo del sector de la publicidad programática y el marketing digital desde el punto de vista empresarial y técnico.

Las telecos deben buscar ingenieros con experiencia en el desarrollo de AdTech, lo que no es tarea fácil, sobre todo si se trata de contratar a gran escala. La otra opción sería encontrar un socio de desarrollo especializado en desarrollo AdTech. Sin estos recursos experimentados, las telecos podrían acabar con otra empresa fallida.

Fuente: Clear Code