¿Por qué las grandes agencias tienen dificultades para adaptarse a la televisión digital?

La publicidad en televisión y los presupuestos de los medios offline -especialmente los gestionados por las grandes agencias- aún no se han transformado a la velocidad necesaria para adaptarse al rápido cambio en el comportamiento de los consumidores.

Incluso en medio de la pandemia, que ha visto un enorme impulso en la TVC -el tiempo invertido entre los adultos de EE.UU. creció un 33,9% en 2020-, los dólares de la publicidad tardan en llegar. "Roku informó recientemente que más de la mitad del tiempo de visualización de la televisión entre los adultos de 18 a 34 años ahora se dedica al streaming, y sin embargo, el gasto publicitario en CTV es sólo alrededor del 10% del tamaño de la inversión publicitaria en televisión lineal", según Mike Baker, ex CEO de dataxu.

Entonces, ¿por qué las grandes marcas y agencias son tan lentas en seguir la clara tendencia hacia el streaming?

Las grandes agencias tienen intereses creados.

Las marcas se aferran a los anuncios tradicionales porque las agencias de publicidad ganan dinero o se benefician económicamente cuando venden espacios publicitarios en la televisión. Una estructura rígida, construida y sostenida por relaciones e incentivos continuos, deja poco espacio para la innovación.

Como solución provisional, las agencias ofrecen CTV como "valor añadido" con sus compras tradicionales. Este enfoque limita la innovación, la medición integrada y la optimización de la inversión. La falta de voluntad, o la incapacidad, de las agencias para deshacerse de estas viejas fuentes de ingresos acabará haciendo que las agencias tradicionales se queden atrás.

Se necesita un nuevo modelo que ayude a las marcas a evolucionar con los comportamientos de la audiencia.

Las grandes agencias carecen de las habilidades y la agilidad necesarias para innovar de verdad.

Puede ser difícil encontrar un socio que pueda gestionar bien los presupuestos lineales y digitales. Las agencias que impulsan los anuncios de televisión no tienen muchos incentivos para trabajar en el ámbito digital, especialmente de una manera creativa e innovadora que pueda competir con las agencias digital-first. Las agencias digitales no suelen tener las relaciones con los principales compradores de anuncios o canales de televisión necesarias para hacer los mejores tratos.

Los anuncios tradicionales desempeñan un papel importante, pero la reticencia a integrar los nuevos medios de comunicación y los formatos interactivos hará que muchas se queden atrás. El enfoque correcto es aunar lo tradicional y lo digital. Habrá un aumento continuado de las ofertas de servicios completos: consultorías inteligentes y capacidades internas o integradas que puedan hacer un poco de todo, con expertos que asesoren sobre el enfoque adecuado.

Las grandes agencias no pueden manejar la complejidad de los datos digitales.

El modelo publicitario tradicional se basa en métricas claras que los vendedores veteranos entienden. El GRP [punto de rating bruto] tiene una larga historia en el sector de los medios de comunicación y los CMO pueden comprender rápidamente lo que ofrece.

En cambio, la publicidad digital ofrece la oportunidad de hacer un seguimiento directo de las ventas y del rendimiento de los canales, pero estas métricas son difíciles de digerir de forma global. No existe una fórmula para saber cuántos "likes" de Instagram o cuántas visualizaciones de YouTube conducirán sistemáticamente a una venta. Cuando se trata de vídeo digital, especialmente en las redes sociales, los anunciantes no tienen información precisa sobre dónde se muestra su anuncio, lo que supone un riesgo para muchos vendedores.

Para las agencias, es más fácil vender en canales predecibles que explicar una nueva forma de pensar. Pero probar este territorio inexplorado, es un cambio que los profesionales del marketing moderno deben adoptar para adaptarse al comportamiento cambiante del consumidor.

Un formato es más sencillo que muchos.

Los innumerables formatos y opciones de la producción publicitaria digital están menos definidos que los de la televisión, por lo que resulta desalentador aventurarse en ellos. La televisión ofrece espacios fáciles, de segundos, para el vídeo. Con la publicidad digital, los profesionales del marketing pueden elegir entre los vídeos in-banner o skippable, los programáticos o los de influencers y muchas, muchas más variantes de interacción con el consumidor.

Es fácil ver cómo esto desborda el plan de medios y el presupuesto de producción creativa. Satisfacer esta necesidad requiere un cambio de mentalidad hacia la creatividad dinámica, comprobable y modular, y alejarse del "gran spot". Las agencias acostumbradas a las producciones llamativas tienen dificultades cuando se les pide que ofrezcan 40 variaciones de un anuncio para permitir la personalización de los mensajes, y tienen aún más dificultades cuando se les pide que gestionen docenas de ejecuciones creativas.

Las marcas tienen que exigir un cambio, o hacer un cambio.

En última instancia, el catalizador del cambio serán las marcas que exijan que sus dólares pasen de la televisión tradicional a los canales emergentes. Las marcas que trabajen con agencias flexibles y centradas en lo digital, o que hayan incorporado estas capacidades a la empresa, van a liderar la próxima década de la publicidad.

Otras marcas tendrán que esforzarse por alcanzarlas.

Si las marcas siguen permitiendo que las agencias ofrezcan planes de medios que carecen de innovación y que benefician más a la agencia que a la marca, esas agencias no tendrán ningún incentivo para invertir en el futuro. Si las agencias no están dispuestas a cambiar, es hora de que las marcas busquen un nuevo camino.