Las Naciones Unidas califican el cambio climático como el "problema definitorio de nuestro tiempo", y con razón: los niveles de dióxido de carbono son ahora más altos que los registrados en la historia de la humanidad. Hay muchas industrias que contribuyen a las emisiones de carbono, desde los combustibles fósiles hasta la producción de carne de vacuno, pero otra que parece poco probable en un principio es la publicidad digital.

Es fácil pasar por alto las emisiones que pueden causar los anuncios porque no son tan tangibles como un avión en vuelo. Sin embargo, Internet tiene una huella de carbono mayor que toda la industria aérea, según The Shift Project, una organización francesa sin ánimo de lucro centrada en la sostenibilidad. Debido a las complejas cadenas de suministro y a los centros de datos que alimentan todo el cálculo de datos necesario en la tecnología publicitaria, la actividad online representa alrededor del 4 por ciento de las emisiones mundiales, y se espera que esa cifra se duplique para 2025.

Ahora el sector de la publicidad digital está tomando medidas para abordar el problema y hacer de la sostenibilidad una prioridad mayor. Pero no se trata simplemente de un movimiento medioambiental: hacer que la tecnología publicitaria sea más eficiente mediante formas de optimización de la ruta de suministro (SPO) puede tener sentido desde el punto de vista económico.

"Podemos descarbonizar los medios de comunicación y la publicidad rápidamente -y sin miles de millones de inversión- simplemente optimizando los procesos para eliminar los residuos", explica Brian O'Kelley. O'Kelley es el fundador de Scope3, una nueva empresa de tecnología publicitaria cuya misión es descarbonizar los medios de comunicación y la publicidad. "No es un problema que requiera una infraestructura totalmente nueva. Y es nuestra responsabilidad dar los pasos adecuados para hacerlo".

Scope3 afirma ser la única empresa que mide las emisiones de principio a fin en toda la cadena de suministro de los medios de comunicación y la publicidad. Esos datos son valiosos para una empresa como Chalice AI, que proporciona algoritmos de compra de publicidad a medida para las marcas. En mayo, lanzó un optimizador de carbono para ayudar a las marcas a reducir la huella de carbono de sus anuncios. Chalice permite a las marcas ver la huella asociada a su publicidad ofertada con una evaluación gratuita del carbono.

"Es una decisión realmente difícil decir, vale, sostenibilidad o rendimiento publicitario", dice Ali Manning, director de operaciones de Chalice AI: "Y en este trabajo, la mayoría de las marcas van a elegir el rendimiento publicitario. Pero lo que descubrimos es que no tiene por qué ser una cosa o la otra”.

Reducir las emisiones sin sacrificar los ingresos

O'Kelley, conocido como uno de los innovadores de la publicidad programática, se obsesionó con las cadenas de suministro y la sostenibilidad después de asistir a un curso de posgrado sobre gestión de la cadena de suministro en el MIT durante la pandemia del COVID-19. Llamó a su empresa Scope3 como referencia al tipo de emisión que se produce a través de toda la cadena de suministro en lugar de las acciones propias de una empresa. Hay tres tipos diferentes de emisiones: alcance 1, alcance 2 y alcance 3. Mientras que las emisiones de alcance 1 y 2 son fuentes más directas (como la gasolina de un coche o la calefacción de una oficina), las emisiones de alcance 3 tienen en cuenta todos los demás pasos indirectos que se necesitan para completar un proceso (como todos los servidores o dispositivos necesarios para realizar campañas publicitarias digitales). O'Kelley afirma que las emisiones de alcance 3 representan el 98% de la huella de las empresas de publicidad digital.

Una impresión publicitaria genera aproximadamente un gramo de carbono, lo que significa que un millón de impresiones crea una tonelada métrica, equivalente a un vuelo de ida y vuelta de Nueva York a Londres. La investigadora digital Joana Moll, junto con un equipo de investigadores de la Universidad de Barcelona, descubrió que el millón de sitios web más vistos de Internet producía 11.442 toneladas métricas de dióxido de carbono al mes. Ese mantenimiento procedía de toda la energía generada para mantener las cookies, que es más o menos la misma huella que crearía una ciudad con 30.000 habitantes a lo largo de un mes.

Scope3 calculó que The Trade Desk ahorró 5.387 toneladas de CO2 tras retirarse de Open Bidding de Google el pasado febrero, cuando se lanzó OpenPath. Scope3 también calculó que si todas las plataformas programáticas dejaran de utilizar Open Bidding, se ahorrarían 100.000 toneladas métricas de carbono al año, el mismo efecto que el de retirar 20.000 coches de la carretera.

Teniendo en cuenta estas asombrosas cifras, O'Kelley afirma que la economía de la subasta de anuncios de los publishers debe cambiar. Un menor número de subastas con anuncios de mayor calidad significa menos emisiones, lo que también crea un enfoque más rentable para los publishers.  

"Este es un punto crítico porque no sólo es un buen negocio para los publishers, sino que también reducirá las emisiones del ecosistema", dice O'Kelley. "Los publishers pueden participar y contribuir a la reducción de las emisiones sin sacrificar los ingresos, y creemos que los publishers acabarán creando más oportunidades de ingresos si se mueven en la misma dirección que la demanda de los anunciantes."

El camino más limpio

Dos de las mayores agencias de medios del mundo, PMG y Horizon Media, están pensando en cómo racionalizar sus planes de medios, junto con sus asociaciones con los publishers y los SSP’s. En términos más sencillos, el VP senior de estrategia programática y de datos de Horizon Media, Jesse Fisher, dice: "Cuanto más directo sea el camino, mejor".

"Lo más sencillo para evitar que se produzcan emisiones de carbono en primer lugar es crear el camino más limpio para que el anunciante y el publisher se conecten", dice Fisher. "Parece que el acceso indirecto a la oferta crea más intermediarios, lo que requiere más servidores, más procesamiento de datos, más transferencias de datos. Todo eso contribuye a las emisiones de CO2. Pero también es mejor para los anunciantes tener un camino directo hacia los publishers porque éstos tienen grandes datos. Así pues, todas estas ventajas hacen que la optimización de la ruta de suministro sea algo que tenemos que hacer, no algo que debamos hacer".

Autumn White, VP ejecutiva de digital de Horizon, está de acuerdo. "Queremos reducir la huella por adelantado a través de una mejor planificación, pero luego también compensar cualquier daño que hagamos".

Justin Scarborough, jefe de programática de PMG, también se mostró atraído por hacer algo más que poner orden después de que el negocio esté hecho. "No se trata sólo de comprar compensaciones de carbono o de decir: 'El coste de hacer negocios tiene un impacto finito en el medio ambiente, por lo que voy a utilizar básicamente el dinero para comprar cosas para compensar. Se trata de reducir legítimamente el impacto material de tus prácticas empresariales".

La pregunta es: ¿Por qué ahora? Según White y Fisher, se trata de una combinación de la tecnología y la medición disponibles ahora en el espacio digital, impulsada por la urgencia de afrontar el cambio climático.

Afrontar el cambio climático puede parecer una tarea insuperable. Para estos ejecutivos, incluso el aprendizaje de los matices para hacer que la publicidad digital sea más sostenible ha requerido tiempo y paciencia. Paso a paso, impresión a impresión, todos ellos están trabajando para reducir su huella.

"A menudo me siento abrumado por la magnitud del cambio que debemos realizar para influir en el futuro de la Tierra", afirma Manning. "Pero lo que realmente me sorprendió es que podemos hacer algo realmente práctico, y que marcará una gran diferencia cuando cada vez más anunciantes y empresas se sumen a la iniciativa".

Fuente: The Current