A medida que los anunciantes buscan más transparencia en sus compras programáticas, exigen más datos de los proveedores de tecnología publicitaria. Un obstáculo en esas negociaciones es Google. El dominio del gigante de las búsquedas en la tecnología publicitaria ha preocupado durante mucho tiempo a los anunciantes. Ahora, algunos de esos anunciantes están utilizando su influencia sobre otros proveedores de tecnología publicitaria para mitigar el riesgo.

El Head of Display de un retailer con sede en EE. UU. decidió recientemente que no comprarían anuncios del mercado publicitario online más grande del mundo, conocido en la industria como Google Ad Exchange, para una campaña clave. Querían datos granulares a nivel de registro sobre las ofertas programáticas que ganaron y perdieron durante el período festivo clave del año pasado, pero Google les dijo que no. En cambio, el anunciante gastó su dinero en medios con otros seis Ad Exchanges que estaban dispuestos a compartir algunos de esos datos, así como a ofrecer ciertos descuentos.

"El Ad Exchange de Google no apareció en la lista principalmente porque no están dispuestos a darnos ninguna transparencia o datos en torno a, no solo sus tasas de captura en nuestro gastos de medios, sino también cualquier cosa que ya pudiéramos obtener de nuestra plataforma del lado de la demanda"

Muchos anunciantes comparten las mismas frustraciones, pero se han mostrado reacios a dejar de comprar anuncios en el Ad Exchange de Google por temor a que se pierdan todos sus anuncios.

"De hecho, nos beneficiamos de CPM’s mucho más fuertes sin el Ad Exchange de Google en comparación con cuando lo usamos durante el mismo período del año anterior. No tiene sentido continuar inyectando dinero en Google cuando podríamos llegar a nuestros principales publishers a través de otros exchanges"

Otros anunciantes están haciendo movimientos similares por la misma razón.

Procter & Gamble están en proceso de reducir la cantidad de dinero que gastan en el Ad Exchange de Google. Sin embargo, es poco probable que esos marketers sigan los pasos del retailer americano y quiten toda su inversión del Ad Exchange de Google. Después de todo, el punto de vista de Google sobre las subastas significa que puede mantener precios muy bajos para los anunciantes y superar a otros marketplaces.

"Hay varias empresas que gastan mucho dinero en programática que le están diciendo a Google que si no comparte datos más granulares con ellos, entonces se llevarán su dinero a otra empresa que sí lo haga”

A diferencia de otros proveedores de tecnología publicitaria, Google rara vez comparte datos sobre las impresiones que vende, sin embargo, sí que suele compartir información agregada. Eso ha dejado a los anunciantes con muchas dudas sobre cuánto dinero gana Google con sus ofertas, así como su papel como revendedor de impresiones en nombre de otros proveedores de tecnología publicitaria.

"Los anunciantes están frustrados con que Google haya creado un negocio programático que funciona bien pero que no comunica sobre cómo funciona", dijo Chris Kane, fundador de Jounce Media.

Por ahora, solo unos pocos anunciantes programáticos, quizá los más grandes y sofisticados, están sopesando cuánto dinero sacar del marketplace de Google.

"Estamos viendo que el Ad Exchange de Google es cada vez menos importante en nuestro negocio”, dijo Jay Friedman, presidente de la agencia programática Goodway Group.

Google parece haber decidido que merece la pena perder a un grupo más pequeño de anunciantes programáticos más inteligentes para proteger su parte de la multitud de anunciantes que continuarán comprando en su subasta, independientemente de si es la forma más barata de ganar las impresiones correctas.

En la última década, Google ha creado un modelo de subasta de anuncios que tiene a los compradores de medios en vilo. Por un lado, Google dió a los anunciantes datos de targeting de audiencia y una mejor oportunidad de ganar subastas online para anuncios en su propio marketplace porque su tecnología publicitaria podría esperar a que los proveedores rivales presenten sus ofertas antes de hacer las suyas.

Por otro lado, esos beneficios solo fueron “beneficiosos” para aquellos anunciantes que utilizaron los productos de tecnología publicitaria de Google para comprar su inventario. Algunos anunciantes se opusieron a esa configuración, desconfiando de que la plataforma de ofertas de Google canalizaría más gasto a sus propiedades de medios en lugar de tratar todo el inventario de manera objetiva. Sin embargo, otros anunciantes creían que las ventajas de comprar anuncios en el Ad Exchange de Google superaban sus desventajas.

Durante un tiempo, esta situación creó un desequilibrio de poder a favor de Google. Luego, los proveedores de tecnología publicitaria rivales, también conocidos como SSPs, intentaron inclinar la balanza a su favor.

El Ad Exchange de Google tenía la capacidad de ofrecer a los compradores la oportunidad de ofertar en cada impresión, luego los SSP’s utilizaron header bidding para hacer lo mismo. Después, los SSP’s comenzaron a realizar 1st Price Auctions donde los anunciantes podían ofertar exactamente lo que están dispuestos a pagar por una impresión, a diferencia del Ad Exchange de Google, donde el precio que un anunciante pagaba por una impresión era ligeramente mayor que la oferta que hacían.

Finalmente, Google decidió reescribir las reglas de su subasta para hacerlas más justas. El año pasado, introdujo una subasta unificada regida por un conjunto de reglas para todos los postores donde el ganador pagaba el total ofertado. En teoría, esta subasta unificada pondría a Google en un campo de juego más nivelado con los proveedores de tecnología publicitaria rivales, ya que eliminaba la capacidad del gigante de las búsquedas de dar a los anunciantes la oportunidad de superar a los rivales que intentasen comprar la misma impresión a través de otros marketplaces que no son de Google.

Pero el cambio también ha tenido algunas consecuencias no deseadas.

Ahora que la competencia entre las ofertas del Ad Exchange de Google y las de los rivales es más justa, los anunciantes tienen más incentivos para comprar medios de esos proveedores de tecnología publicitaria como Rubicon Project y/o Pubmatic que les dan acceso a datos más granulares. Estos datos ayudan a los anunciantes a encontrar la mejor ruta de bajo coste para las impresiones, que es clave en subastas unificadas como la que Google está impulsando. En estas subastas, el mismo inventario del Publisher está disponible a través de múltiples proveedores de tecnología publicitaria al mismo tiempo, hay una mayor probabilidad de que el anunciante pueda ofertar inadvertidamente contra sí mismo y, posteriormente, ser responsable de pagar más por el inventario.

Para evitar esto, los anunciantes están utilizando técnicas de optimización de la ruta de suministro (SPO) para negociar mejores ofertas programáticas, muchas de las cuales se basan en los datos que pueden obtener de los proveedores de tecnología publicitaria. Y con estos datos, se están dando cuenta de que podría haber una mejor alternativa para comprar anuncios del exchange de Google.

"Fuera de la parte posterior de las ofertas de header bidding, el crecimiento de los Ad Exchange independientes y la eliminación de la función de "last look", las ventajas que Google tenía sobre otros SSP se han disipado. La transparencia limitada acerca sobre cómo Google realiza sus propias subastas y la llegada de SPO, han hecho que varios anunciantes comiencen a alejarse del gigante online hacia otros proveedores de tecnología publicitaria.” dijo Kyle Dozeman, VP de Soluciones para Anunciantes en PubMatic.

Google declinó hacer comentarios a este artículo, sin embargo, una fuente cercana a la compañía dijo que Google no trata su propio Ad Exchange de manera más favorable y enfatizó que sus subastas fueron justas y donde hay una oferta más alta, gana. La fuente también enfatizó que la tecnología publicitaria es un mercado competitivo y que es fácil para los anunciantes cambiar el gasto y fácil para los publishers cambiar de SSP.

Artículo original publicado en DIGIDAY