La posibilidad de que los publishers se alejen de los proveedores de tecnología publicitaria antes era ridículamente remota. Cuando se mencionaba, era sobre todo una táctica de negociación destinada a garantizar condiciones comerciales favorables para los publishers. Hoy en día, cada vez que se habla de estos movimientos hay una intención real.

Veamos, por ejemplo, el caso de Bloomberg Media. Hace unos años habría sido impensable que un publisher como éste dijera adiós al dinero que recibía de un proveedor de tecnología publicitaria de recomendación de contenidos, y mucho menos que hablara abiertamente de ello. Sin embargo, eso es exactamente lo que hizo a principios de este mes. Se deshizo de Taboola, la fuente de una gran cantidad de dinero que obtuvo a cambio de dejar que los anuncios redirigieran el tráfico fuera de su sitio.

"Recientemente, hemos decidido dar un paso importante en el desarrollo de una experiencia digital moderna que apoye esta mentalidad de 'la audiencia primero' y cree un entorno óptimo para que nuestros socios de marca de confianza lleguen a los líderes más influyentes del mundo", escribió el CEO de Bloomberg Media, Scott Havens, en una entrada de blog. "Queremos crear un mejor ecosistema para nuestros usuarios. Reducir el volumen de anuncios, y el número de 'llamadas a la publicidad', permitirá un consumo más fácil de los contenidos, y agilizará nuestras plataformas."

El razonamiento es bastante sencillo: ganar y retener más suscriptores protegiendo a las audiencias de los anuncios de baja calidad que empresas de recomendación de contenido como Taboola publican en su sitio. O más bien, esto es sencillo para ciertos publishers, los que no dependen tanto de la publicidad como para asociarse con proveedores de tecnología publicitaria en contra de su buen juicio. Se trata de una especie rara, por supuesto, pero cada vez más numerosa.

"En cuanto a los proveedores de recomendaciones de contenidos, hemos creado nuestro propio producto para ello", afirma el director digital de un publisher europeo, que prefirió quedarse en el anonimato: "Ya no podíamos soportar los anuncios de baja calidad, así que expulsamos a terceros".

Es evidente que se trata de tácticas calculadas y racionales. Taboola y otros ya no son tan lucrativos para algunos publishers como antes. Las desventajas de perderlos son mínimas como resultado. Y ahí está el quid de la cuestión. Algunos de los intermediarios de tecnología publicitaria son muy importantes. Pero hay muchos otros que, en una industria bastante opaca, han encontrado la manera de insertarse y arbitrar. La cuestión para los publishers es cómo asegurarse de que los que reciben su ayuda están aportando valor al publisher y, con suerte, al anunciante, es decir, averiguar si el proveedor es complementario o competitivo.

"Terminamos nuestra cooperación con un proveedor de Brand Safety porque queríamos apoyar a una empresa que atendiera a ambos lados del comercio, cuando en realidad era el lado de la compra el que recibía toda la atención", dijo el líder digital de un publisher de noticias bajo condición de anonimato por temor a que su identidad revelara el nombre del proveedor de tecnología publicitaria…

No hace mucho tiempo, esta situación habría sido diferente. Abandonar a un proveedor de Brand Safety no era una opción. No cuando los profesionales del marketing no confiaban en que los publishers proporcionaran métricas precisas o señales de Brand Safety. El proveedor de Brand Safety era esencialmente el agente del anunciante. Ahora, esa influencia ha vuelto a recaer en algunos publishers, de los que los anunciantes dependen cada vez más porque ofrecen audiencias seleccionadas basadas en First-Party Data.

"Cada vez más publishers de calidad están alineando sus negocios en torno al hecho de que el producto que venden son los medios de comunicación, no el espacio publicitario", dijo Alessandro De Zanche, fundador de la consultora de medios ADZ Strategies. "Cuando esto ocurre, cambia la dinámica de trabajo de los publishers con los proveedores de tecnología publicitaria. Son capaces de tener más influencia sobre esas empresas. Es casi como si la gravedad alcanzara a algunos proveedores de tecnología publicitaria ahora que los publishers se están dando cuenta de que los sueños que les vendieron ciertas partes del mercado seguirán siendo sólo eso: sueños".

Sea cual sea la forma en que los publishers se den cuenta de ello, no supondrá un sacrificio a gran escala de la tecnología publicitaria. Al fin y al cabo, sigue siendo un negocio lucrativo. No, lo que realmente está ocurriendo es que los publishers están eliminando a los proveedores de tecnología publicitaria que no pueden controlar. Para ser justos, algunos han hecho exactamente esto a lo largo de los años. Pero para todos los demás, esos esfuerzos siempre parecen chocar con las duras realidades de la gestión de un negocio de medios. Es mejor contratar a socios que puedan ayudar a tapar esas lagunas de ingresos, sin tener en cuenta los costes ocultos que ello supondría. Así ha sido para los publishers, al menos hasta ahora.

Para algunos publishers, los días de la tecnología publicitaria en los que había que fijarse y olvidarse ya han pasado. Tienen que ejercer un mayor control sobre sus negocios publicitarios porque necesitan hacer todo lo posible para demostrar que tienen una audiencia de primera calidad sobre la que pueden colocar First-Party Data. En la mayoría de los casos, esto va a significar gestionar su exposición al open marketplace y a los proveedores que forman parte de él.

He aquí una lista exhaustiva, aunque no definitiva, de publishers que hacen exactamente esto: El publisher de noticias francés Le Monde construyó su propia plataforma de gestión del consentimiento el verano pasado y también tiene una plataforma de datos de clientes para sus suscriptores que se dobla como una plataforma de gestión de datos para sus anunciantes.

Otro directivo de un gran publisher comentó que han considerado encerrar todo su inventario detrás de su propio DSP; Vox Media y Minute Media construyeron sus propias plataformas del lado de la oferta a principios de este año. DPG Media tiene su propio Trading Desk, por no hablar de The New York Times, Hearst o Business Insider, por nombrar algunos que han cortado los lazos con los proveedores de tecnología publicitaria que revenden su inventario a lo largo de los años.

¿Y en España? ¿Alguien se anima a contestar?

Fuente: Digiday