Ads.txt fue una iniciativa ambiciosa encabezada por IAB para limpiar la cadena de suministro de anuncios digitales y ayudar a los Publishers a enumerar las plataformas a las que se les permite vender su inventario. Sin embargo, no ha logrado brindar transparencia a la industria.

Ads.txt, lanzado hace casi cuatro años, se propuso combatir el fraude, detectar tarifas ocultas y disuadir a los revendedores de anuncios. Desde que se introdujo, se estima que el 45% de los 1.000 dominios principales han adoptado Ads.txt.

A pesar de la emoción inicial y el uso constante, es difícil encontrar puntos de prueba para el éxito de ads.txt o validar sus afirmaciones de que ha hecho "importantes avances". De hecho, ads.txt se ha estancado: en 2019, la adopción de los 1000 sitios principales estaba disminuyendo, según el Informe de tendencias publicitarias de Pixelate.

A puerta cerrada, los Publishers desahogan su frustración molestos porque nunca llegó el momento decisivo que esperaban, cuando finalmente verían que su inventario se usaba de manera transparente. En cambio, los costes del fraude publicitario siguen aumentando.

El problema con ads.txt

¿Dónde perdió ads.txt su camino y cómo puede finalmente realizar sus ambiciones?

1. Los revendedores ocultos todavía gobiernan el “gallinero”:

Ads.txt se propuso arrojar luz sobre los vendedores intermedios del inventario. Sin embargo, si miras dentro del archivo Ads.txt de cualquier Publisher entre las líneas "DIRECT" que permiten a los vendedores principales como OpenX, Magnite o Criteo, también verás docenas de etiquetas de "RESELLER".

El problema es que eso es todo lo que sabrás. ads.txt nunca revela a qué otros DSP’s se está revendiendo el mismo tráfico, lo que significa que la reventa ciega sigue siendo desenfrenada. Si miras el fichero de ESPN.com, de sus 192 líneas del archivo ads.txt, un 35%, están ocupadas por las principales plataformas publicitarias que pueden actuar como revendedores. Cada uno de ellos podría, a su vez, revender su tráfico a otros players. Y los Publishers a menudo se muestran reacios a enumerar solo a los vendedores "DIRECTOS", y se ven amenazados con la pérdida de ingresos si no permiten la reventa. Una vez vendido varias veces, el objetivo de ads.txt de reducir la reventa se vuelve discutible.

2. Falso sentido de transparencia y comprensión:

Ads.txt proviene del organismo comercial líder en la industria, lo que brinda a los ejecutivos la falsa seguridad de que esta solución es infalible. Peor aún, aunque ads.txt ha logrado eliminar una gran parte del arbitraje de los medios del sistema, las empresas involucradas en él han sido empujadas a las sombras, ocultas bajo esas listas de "REVENDEDORES". Lo que una vez estuvo al aire libre ahora está oculto, lo que hace que sea más difícil rastrear y expulsar a los jugadores nefastos.

3. Vulnerabilidades:

¿Quién hubiera pensado que un archivo de texto público rudimentario basado en robots.txt resultaría tan débil? Durante los últimos años, hemos escuchado cómo las botnets se han lanzado a ads.txt para llevar a cabo grandes esquemas de fraude. Las técnicas han incluido suplantación de dominio, archivos ads.txt falsos y en blanco, lo que hace que los compradores crean que los sitios falsos están autorizados. Incluso los errores humanos como los errores tipográficos en una configuración tan inestable pueden tener consecuencias importantes. En total, ads.txt requiere un mantenimiento significativo, y con una plataforma o sistema que requiere atención y mantenimiento, deja margen para errores y ramificaciones.

Un camino a seguir

No esperes que IAB, parcialmente financiada por los SSP’s y los mismos DSP’s, vaya a ir al rescate con una actualización. Ads.txt ha alcanzado su punto máximo, pero el status quo no es lo suficientemente bueno, por lo que ahora nos encontramos buscando cuál será nuestra próxima "solución". Algunas pistas:

1. Exigir transparencia:

Los Publishers deben darse cuenta de la confusión que existe detrás de esas etiquetas de "DISTRIBUIDOR" y exigir más datos. ¿Quién es el revendedor "0129654", en realidad? ¿A quién autoriza a pujar por su tráfico? Los socios secundarios y terciarios a los que buscan sus plataformas deben divulgarse por completo como parte de su relación y proceso de investigación.

2. Trabaja en directo:

Sacar a la luz a tus verdaderos socios de la cadena de suministro te va a permitir trabajar directamente, en lugar de a través de revendedores. La capacidad de players como Magnite de agregar Publishers para anunciantes era una ventaja hace siete años, pero ahora aquellos que gastan dólares en publicidad por adelantado pueden construir sus propias plataformas internas en un par de meses. Si ESPN sabe que se conecta a Xaxis en el otro lado, ¿por qué su partner no debería conectarse directamente? El Publisher podría recuperar el 25% en impuestos a la tecnología, lo que en el panorama actual de los medios es significativo.

Trabajar en directo es particularmente pertinente, porque los minoristas de grandes marcas están clamando por construir sus propias mesas de operaciones. Tienen dos cosas que los Publishers quieren: datos propios y presupuestos.

3. Encuentra el fraude de manera eficiente:

Para eliminar el fraude publicitario, necesitas más que un archivo de texto anticuado colocado en un servidor. Los exchanges publicitarios modernos trabajan con miles de millones de transacciones que deben realizarse en milisegundos. Para eso, un texto humilde no va a ser suficiente… vas a necesitar grandes “armas”, como la IA en tiempo real.

No es suficiente encontrar el fraude después del hecho y de haber quitado la fuente ofensiva de tu ads.txt; para entonces, el daño ya está hecho. Como solución, más Publishers deberían confiar en herramientas que puedan aplicar el aprendizaje automático en una oferta publicitaria a medida que se realiza, eligiendo aquellas que determinan la probabilidad de fraude más rápidamente.

El futuro del fraude

Dentro de cinco años, algunos dirán que ads.txt desempeñó un papel importante en la limpieza de la cadena de suministro, pero no será anunciado como el salvador.

Las marcas impulsarán el cambio: se están dando cuenta de lo ineficaces que son sus medios cuando sus compras pasan por todos estos obstáculos.

El mundo se encoge. Dentro de poco, la gente no necesitará confiar en el rudimentario punto de partida de ads.txt, las marcas de calidad y los Publishers premium confiarán en sí mismos para trabajar directamente, en una relación de confianza. Ese será el momento en el que se hará realidad la ambición de ads.txt.