En contra de la tendencia de consolidación, la empresa de tecnología publicitaria creativa Polar está separando sus ofertas programáticas centradas en la compra en un negocio independiente.

La nueva empresa, llamada Nova, fue lanzada el lunes con el CEO de Polar, Kunal Gupta, como jefe ejecutivo. Gupta será el director general tanto de Polar como de Nova y Leah Malone será la directora de operaciones y gerente de Nova para el mercado estadounidense. Malone se une a Nova tras más de siete años trabajando como responsable de partnership para marcas y clientes en Foursquare.

Hasta ahora, Polar tenía dos líneas de negocio, una con herramientas para Publishers, incluyendo una plataforma de publicidad nativa para la venta directa de display social, y otra con herramientas para ayudar a las agencias a posicionar sus creatividades en redes sociales de forma programática en el inventario de Display.

El negocio de compra ahora operado por Nova funciona a través de móvil y escritorio y permite a los compradores tomar anuncios de Instagram y otras plataformas sociales y ejecutarlos dentro del contenido del Publisher en la web abierta.

A lo largo de 2020, Polar vio cómo los ingresos aumentaban un 93% en sus soluciones para Publishers y un 331% en sus herramientas programáticas de compra, lo que hizo que se encendiera una bombilla, dijo Gupta.

“Tanto Polar como el nuevo negocio de Nova son rentables”, dijo, y la tasa de crecimiento de Nova durante un contexto macroeconómico difícil es una prueba de que la oportunidad está madura. "Los clientes no buscan, ni creen, que un solo proveedor pueda hacerlo todo", dijo Gupta. "Vale la pena centrarse y especializarse. Un producto, un segmento de clientes".

Antes de la escisión, la tecnología de compra que ahora alberga Nova era utilizada por unas 5.000 marcas para activar 12.000 campañas en más de 30 países en el último año. Sólo Matterkind (antes Cadreon) de IPG utilizó el producto de display social de Nova para ejecutar 900 campañas para 250 clientes en 22 países durante ese tiempo.

"Este último año ha enseñado a los profesionales del marketing la necesidad de ser adaptables y resistentes cuando el mundo cambia tan rápidamente", dijo Sean Muzzy, presidente de Matterkind.

Pero, aparte de la pandemia, en la última década se ha producido un problema de larga duración por el que "la innovación creativa en la web abierta ha ido a remolque de los jardines vallados", dijo Muzzy.

Las razones son múltiples e interrelacionadas.

Una de ellas, según Gupta, es que los jardines amurallados -Instagram, Snapchat, Twitter, etc.- tienen sus propios bloques de anuncios con especificaciones de tamaño, longitud y calidad. Los anunciantes dedican mucho tiempo a cumplir esos requisitos para todas las plataformas.

"Los anunciantes tienen que saltar de un jardín vallado a otro teniendo que rehacer la creatividad", dice Gupta, "y cuando llegan a la web, es decir, a los banner, les queda poco presupuesto y nada de tiempo, interés o entusiasmo".

Por eso no se ve a nadie que gane premios o sea promocionado por crear un anuncio de banner inspirador.

"¿Quién se entusiasma por diseñar un banner de 320x50?", dice Gupta.

Pero también hay otra dinámica más sutil en juego, que es la naturaleza de los algoritmos sociales. Facebook, por ejemplo, tiene en cuenta el engagement en el precio de las impresiones en su subasta, lo que significa que las marcas se ven incentivadas a hacer su creatividad lo más atractiva posible o se arriesgan a tener que pagar más para llegar a la misma audiencia que otra marca con anuncios más atractivos. "Eso no ocurre en la web, donde las marcas compiten al mismo CPM", afirma Gupta. "Tanto si la gente se da cuenta como si no, hay un incentivo económico, un beneficio y una ventaja estructural cuando la creatividad se construye para lo social frente a la web". Y sin una estandarización creativa, la eficiencia seguirá siendo difícil de alcanzar.

"El marketing depende de la maximización de la distribución de la creatividad, de lo contrario las marcas se ven limitadas en su alcance o por los costes", dijo Gupta, señalando las normas creativas que las marcas y los propietarios de los medios de comunicación han cumplido durante mucho tiempo en la televisión, la prensa, la radio, el exterior y la web abierta.

Según Muzzy, de IPG, los silos y la fricción en la compra y venta de medios de comunicación pueden llevar a los profesionales del marketing a dar prioridad a los canales en lugar de a las personas. "La creatividad debe construirse para las personas, no para los canales", dijo Muzzy. "Nova ayuda a Matterkind a romper esos silos y a aportar a los clientes soluciones creativas dirigidas a las personas".

Nova tiene 75 empleados en 16 países, más de la mitad contratados en los últimos seis meses. El negocio de Polar cuenta con 35 personas. Gupta dijo que tiene previsto invertir en ambos negocios durante el próximo año para acelerar el crecimiento. La financiación externa no está prevista, ya que ambas líneas de negocio son actualmente rentables, dijo.

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