Aunque gran parte de la atención sobre la IA y ChatGPT se ha centrado en los resultados generativos y la creación de contenidos, algunas agencias del sector publicirtario están adoptando un enfoque diferente para comprender su valor empresarial a largo plazo, como apunta un artículo de Digiday.

La detección de información errónea o la aplicación en la seguridad de marca son algunas vías que se empiezan a explorar en los departamentos de marketing. Hay empresas, incluso, que se preguntan si la IA puede hacer el trabajo de un planificador de medios para apoyar la compra de medios y cómo estas tecnologías pueden afectar a los clientes.

Media Culture, por ejemplo, es una de las agencias que ha probado el uso de ChatGPT. Nuno Andrade, director de innovación de la agencia, cuenta al diario mencionado que le preguntó a la herramienta qué canales de televisión debía tener en cuenta para el análisis de la audiencia a la hora de planificar la estrategi de un cliente. Asegura que la IA fue capaz de identificar cuatro de las cinco principales emisoras que la herramienta de planificación de medios basada en encuestas de la agencia proporcionaba y también dio otras recomendaciones sobre canales y presupuestos.

La mayor ventaja es que la IA puede ayudar a los planificadores a ahorrar mucho tiempo y eliminar parte del grueso trabajo que requieren las plataformas de investigación, la realización de encuestas y otros datos que llevan horas. En el futuro, puede ser una forma de que las agencias formen equipos de medios aprovechen la IA para mejorar su conjunto de habilidades.

"Desde ese punto de vista, no va a sustituir a un planificador senior, pero va a ocupar el papel de esos coordinadores junior de agencia que llegan y tienen que formarse", alertó Andrade, quien señaló que su agencia está desarrollando un proyecto interno para ayudar a los planificadores de medios a aplicar la IA en la planificación. Con el tiempo, puede ayudar a los anunciantes más pequeños que no disponen de mucho presupuesto a trabajar con agencias más grandes y obtener la experiencia y el servicio a través de la televisión, el pago, la búsqueda y las redes sociales, añadió.

Reducción de tiempos

La agencia Code and Theory también está llevando la IA generativa un paso más allá: la estrategia a largo plazo se ha centrado en crear una infraestructura y un marco para los clientes. A principios de este mes, la agencia se asoció con Oracle para crear nuevas capacidades de IA utilizando su infraestructura en la nube, centrándose inicialmente en la base de clientes de los sectores financiero, automovilístico, hostelero y minorista.

Con el tiempo, el objetivo es ayudar a los clientes a aprovechar la IA en sus sectores y cambiar la infraestructura empresarial existente, pasando del uso del aprendizaje automático y la IA generativa a la inteligencia empresarial y los servicios en la nube. Para Dan Gardner, presidente ejecutivo y cofundador de Code and Theory, esta colaboración ofrece un enfoque a largo plazo para construir una base para que las agencias experimenten con capacidades de IA para los clientes.

"Pero una de las cosas más importantes sobre la IA es en realidad el poder computacional que se necesita para realmente impulsar esto", dijo Gardner, que habla de una oportunidad en la transformación digital. "Creemos que a largo plazo es donde está la verdadera diferenciación, que tiene un poder de permanencia más eficaz dentro de una empresa para crear una diferenciación, frente a una campaña rápida y generativa", apuntó. "Si transformas una organización para que la IA esté integrada en ella desde el punto de vista de la capacitación, el poder de permanencia es mayor".

Del mismo modo, Media.Monks ha estado explorando las formas en que la IA puede trasladarse a las redes sociales y otras aplicaciones de contenido. Por ejemplo, con herramientas de traducción y modelos lingüísticos más avanzados, existe la posibilidad de ampliar el alcance de su audiencia y sus mercados en otras partes del mundo.

Amy Luca, vicepresidenta global de redes sociales de la red de agencias, señaló que la IA servirá como una forma de realizar pruebas A/B más rápidas en el futuro. "La inteligencia artificial sólo es inteligente porque nosotros somos los que dictamos, introducimos los datos y le ayudamos a aprender", afirma. “Pero tenemos que ser capaces de iterar más rápido y mejor en algunas cosas. Gran parte de ello es reducir los puntos de fricción, las cosas que nos impiden movernos más rápido, y utilizar la IA para ser más eficientes".

La IA tiene limitaciones

Pero las capacidades actuales de ChatGPT y otras plataformas de IA siguen teniendo algunas limitaciones, según Digiday. Por ahora, la herramienta no ofrece las fuentes de sus respuestas, por lo que su precisión y fiabilidad sigue siendo limitada.

Por eso, los planificadores todavía tienen que incitar a la plataforma a obtener una respuesta y, a partir de ahí, perfeccionarla. Pero con más formación en IA y más empresas trabajando en nuevos modelos, la tecnología debería mejorar.

Fuente: Digiday