¿Y si en lugar de SSP’s y DSP’s, pilares del modelo de publicidad programática, el mercado prefiriese las plataformas de programática directa (Programmatic Direct Platforms o PDP) para responder mejor a la urgente necesidad de reducir el número de intermediarios en la cadena programática?

"Las PDP representan la fusión entre los SSP y los DSP”, explica Arnaud Créput, responsable de Equativ, el histórico SSP francés que se convirtió en un actor global hace cuatro años al adquirir el DSP LiquidM y que se describe a sí mismo como una Plataforma de Programática Directa (PDP). Como indica el experto al medio Journal du Net, “ya no hay fronteras” y una misma empresa tecnológica puede colocarse tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda. "La programática tradicional se ha vuelto muy cara e ineficiente debido al gran número de intermediarios que intervienen. En un mundo en el que prima la privacidad, la única forma de proteger los datos, preservar el retorno de la inversión, la seguridad de la marca y reducir el impacto medioambiental es eliminar los intermediarios en la medida de lo posible, de ahí el interés por las PDP", añade.

Otro ejemplo de PDP que se remonta aún más atrás, pero que no se denomina PDP, es Teads, que ofrece a los anunciantes una herramienta de compra de tipo DSP directamente conectada al inventario de vídeo de su propia red de publishers premium. Mucho más recientemente, Magnite ha comenzado a ofrecer a las agencias acceso directo a su inventario de vídeo premium desde el pasado mes de abril (el SSP dispone de un servidor de anuncios que le permite ofrecer este tipo de integración directa con el publisher). 

El SSP Pubmatic hace lo propio con sus inventarios de CTV y vídeo online desde el pasado mes de mayo. Por otro lado, en el lado de los compradores, The Trade Desk ha eliminado la necesidad de SSP’s para los inventarios de publishers premium en su oferta OpenPath.

Las PDP pueden ser interesantes para las marcas en términos de lógica premium, para la distribución de campañas en inventarios de nicho como CTV o en programática garantizada, donde finalmente sólo se seleccionan unos pocos publishers", explica Florent Couton, responsable de negocio y marketing de Havas Programmatic Hub, al citado medio. "Con las PDP, nos encontramos quizás en el inicio de una tendencia muy positiva hacia la simplificación de nuestro ecosistema, reduciendo los intermediarios y reforzando los vínculos entre publishers y anunciantes. Estas plataformas son una nueva forma de expresión del SPO", prosigue.

¿Hacia un mercado más vertical?

Para algunos analistas, sin embargo, pensar que las PDP son una nueva tendencia sería olvidar lo que siempre ha ocurrido a gran escala en este mercado: las principales plataformas, empezando por Google, Microsoft (Xandr), Amazon y más recientemente Criteo con los retailers, actúan a ambos lados de la cadena, es decir, del lado del cliente y del lado de la compra. "Desde hace varios años, el mercado está experimentando un proceso de verticalización. Actores como Google, Teads, Outbrain, Taboola, Microsoft y Amazon ya han desintermediado el presupuesto del anunciante y el acceso al inventario", afirma André Baden Semper, cofundador de Nexx360. 

Además, este modelo está a punto de generalizarse: "La plataforma que tiene al mismo tiempo el presupuesto del anunciante y el acceso al inventario tiene un mejor margen. Con el fin de las cookies de terceros y la emergencia climática, las demás están obligadas a seguir y adoptar el modelo de todos estos actores que dominan el mercado", añade.

En última instancia, lo que cuenta para el publisher, prosigue, es el resultado: "Ya sea a través de un SSP, un DSP directo o una PDP, el publisher quiere poder obtener el mejor precio de cada oportunidad. Esta desintermediación es un paso en la buena dirección siempre que la verticalización siga siendo beneficiosa para la competencia. Los publishers, por su parte, necesitan poder conectar con cada una de estas plataformas verticales de la mejor manera posible", concluye André Baden Semper.

La separación entre lado de la venta y de la demanda 

Sin embargo, quizá haya una diferencia que no debe pasarse por alto: actores como Google y Microsoft siempre han defendido que las actividades del lado de la venta y del lado de la demanda estaban separadas, y no fusionadas como en una PDP. Por un lado, el SSP estaba abierto a todos los DSP’s del mercado, y por otro, el DSP estaba abierto a los SSP’s. Oficialmente, los dos servicios tampoco debían favorecerse mutuamente. 

Pero los diversos procedimientos antimonopolio abiertos en Europa y Estados Unidos contra Google (que también posee el servidor de anuncios que todos los publishers están obligados a utilizar si quieren acceder a la enorme demanda que este actor consigue atraer) parecen demostrar que ser “juez y parte” puede plantear serios problemas.

"El próximo desmantelamiento de Google va a barajar significativamente las cartas en nuestro mercado. Es comprensible que los actores actuales quieran crear sus propias PDP para aparecer en el futuro como una alternativa creíble a Google. Pero no debemos acabar con un impuesto adtech sin cambios: el RTB abierto con todos sus sesgos (falta de transparencia, etc) está muriendo y tendrá que ser sustituido cada vez más por esta nueva generación de programática compuesta por integraciones directas, acuerdos directos, menos intermediarios y la desaparición de los revendedores", afirma Bastien Deleau, director ejecutivo adjunto de adtech en Prisma Media.

Un modelo limitado

Pero el modelo DSP tiene una limitación importante, según las declaraciones de dos expertos que trabajan para agencias y anunciantes recogidas por Journal du Net. Dado que los DSP’s operan en un entorno cerrado, ¿cómo pueden ofrecer a los anunciantes una visión global de las campañas activadas a través de otras plataformas? "Uno de los principales intereses de un DSP es buscar el mejor rendimiento para el anunciante en todas las plataformas e inventarios", explica Antoine Saglier, Director General de ZBO Media.

Si, en lugar de estar conectado a todas las fuentes de inventario del mercado, como es el caso de los DSP’s hoy en día, la plataforma de compra se conectara a una única fuente de inventario, este interés desaparecería, un “golpe fatal” para las campañas que buscan performance. 

Por no hablar del hecho de que los DSP’s simplifican el proceso de negociación. "Con la excepción de los grandes anunciantes, que disponen de herramientas que les permiten centralizar la medición de lo que compran en las diferentes plataformas, y con la excepción de lógicas de marca muy específicas en las ofertas garantizadas, los DSP’s complicarían mucho la negociación si se extendieran a todo el inventario. Porque en lugar de pasar por un único DSP, me encontraría con que tendría que gestionar mis compras y ofertas en varias plataformas diferentes, con todo lo que ello implica en términos de multiplicación de recursos y costes, que me vería obligado a repercutir en mis clientes anunciantes", añade Antoine Saglier. 

"No olvidemos que hoy ya trabajamos con varios DSP’s, algunos de los cuales están especializados en canales específicos. Si en el futuro tuviéramos que trabajar con varias plataformas diferentes para el mismo tipo de formato, sería muy complicado", confirma Mariem Ghodbane, responsable de trading de ZBO Media.

No hace falta decir que este análisis también se aplica al RTB abierto. "En la subasta abierta, los SSP’s no pretenden sustituir a los DSP’s, aunque sólo sea por razones técnicas obvias. Un DSP implica un conjunto de algoritmos, integración de datos y un bidder. Desafiar a un DSP en su propio territorio exigiría a los SSP’s realizar inversiones considerables. Por no hablar del hecho de que este mercado ya es muy competitivo y está dominado por dos o tres actores, y que la publicidad display, que representa la mayor parte del RTB abierto, se resiente a medida que los anunciantes invierten menos en esta palanca", concluye Florent Couton. En resumen, según este especialista, es difícil imaginar que nuevos actores en este mercado, ya muy competitivo, sigan la misma tendencia y lancen una PDP.

Por su parte, ni Index Exchange ni Triplelift parecen tentados de adoptar tal transformación, al menos de momento. "Hace más de un año que The Trade Desk lanzó OpenPath y no ha cambiado nuestro día a día. Nuestros clientes son los publishers, y nosotros estamos ahí para servir a sus intereses. Por tanto, no proporcionamos a los anunciantes ninguna herramienta tecnológica que les permita comprarnos directamente. Los compradores que acuden a Triplelift pueden contar con nuestros equipos para cualquier ayuda que necesiten para entregar y optimizar sus campañas, pero lo hacen a través de su DSP", afirma Julien Gardes, VP de desarrollo internacional para publishers y retail media de Triplelift.

Fuente: Journal du Net