A medida que aumenta la competencia en los medios de comunicación, muchas empresas se enfrentan a la presión de aumentar sus ingresos y ahorrar en sus operaciones al mismo tiempo. La tarea de los publishers es ardua: eliminar ineficiencias y crear nuevos productos publicitarios al tiempo que afrontan los retos de la privacidad de datos y el aumento de las exigencias de los consumidores en materia de consentimiento.

Una respuesta es que las empresas de medios de comunicación están empezando a avanzar hacia una estructura en la que pueden compartir datos directamente con sus socios publicitarios para una colaboración y un análisis más seguros.

Sin embargo, esto plantea otro reto. Las principales tecnologías en las que han invertido (almacenes de datos, CDP y DMP) no están diseñadas para el futuro que estas empresas están construyendo. Estas tecnologías están diseñadas principalmente para alojar y almacenar datos, en lugar de permitir la colaboración, una exigencia cada vez mayor de los profesionales del marketing y que requiere consideraciones de privacidad aún más sólidas junto con capacidades de intercambio colaborativo.

En respuesta a estos retos, las data clean rooms han resurgido como una solución viable que permite a las empresas compartir y analizar first-party-data protegiendo al mismo tiempo la identidad de las personas.

Breve historia de la DCR - y cómo las plataformas de data collaboration están revisando los supuestos del sector

Las data clean rooms han experimentado muchas evoluciones a lo largo de los años, y los walled gardens han sido los primeros en adoptar esta tecnología para proteger sus first-party-data y, al mismo tiempo, permitir el enriquecimiento, la segmentación y la medición de datos en un entorno seguro y colaborativo. Por ejemplo, Marketing Cloud de Amazon se construyó sobre su oferta de AWS con integraciones adicionales en toda su pila tecnológica.

A partir de aquí, algunos optaron por crear sus propias DCR para tener más control, y luego surgieron los proveedores de DCR, que ofrecían plataformas dedicadas separadas de los walled gardens.

Sin embargo, estas versiones anteriores carecían de interoperabilidad, lo que llevaba a los equipos a enfrentarse a la fragmentación de los datos y a que la tecnología desafiara a los equipos que intentaban utilizarla. Además, la integración de múltiples sistemas suponía un reto para el mantenimiento de las normas de privacidad.

A partir de ese estado de fricción y fragmentación, los cambios de la industria han alterado la forma de las SCH. Impulsadas en parte por el aumento de la normativa sobre privacidad de datos y la inteligencia obtenida de la Web 3.0, empresas como Disney y NBC Universal empezaron a anunciar en 2021 sus propias data clean rooms que iban más allá de las de las DCR iniciales.

Esta última evolución lo ha dejado claro: los proveedores de data clean rooms necesitan flexibilidad entre las fuentes de datos y el aprovechamiento de los datos en las fases de la planificación, activación y medición de campañas. Los nuevos participantes en el mercado, a menudo denominados plataformas de data collaboration, van más allá al incorporar estas funciones a su oferta.

"La nueva generación de tecnologías de data collaboration parte de la base de que existe fragmentación", afirma Vlad Stesin, cofundador y Director de Producto de Optable. "La tecnología de data collaboration debe estar disponibles sin fricciones. Ahora, estas tecnologías están completamente integradas con el AdTech estándar que los publishers ya utilizan, por lo que la activación se hace posible directamente desde el entorno de la clean room".

Cómo la data collaboration se ha convertido en una estrategia de medios

Para los equipos que operan entre múltiples clean rooms, almacenes de datos, DMP y CDP, compartir datos puede ser un desafío, ya sea para cumplir con las pautas de privacidad o para proteger una cadena de custodia determinada.

Los recientes enfoques de privacidad empleados por las plataformas de data collaboration requieren que la custodia de datos se tome en serio. Además de las herramientas que permiten a los usuarios controlar la fuga de datos, también hay herramientas para evitar la reidentificación de usuarios. Por ejemplo, estas herramientas utilizan principios de privacidad diferencial para insertar ruido en los datos; cada vez que se genera un informe, la introducción de estas pequeñas, pero significativas diferencias, en cada caso ayuda a proteger los datos de los usuarios.

"La tecnología de data collaboration hace posible utilizar estos datos sensibles de forma segura para la privacidad, lo que facilita su activación mediante ID de acuerdos o compras directas con publishers", dijo Stesin. "Hemos visto que la activación impacta en los resultados finales porque pueden ejecutar una campaña y activar los medios de la clean room, que es una de las partes más importantes. Efectivamente, es una estrategia de medios.".

A medida que los DCR se convierten en plataformas de data collaboration, los equipos necesitan ayuda para identificar socios tecnológicos sólidos

A medida que las necesidades de los medios cambian, muchos DCR se han adaptado a la data collaboration. Para ayudar a los equipos a elegir el socio adecuado para sus necesidades, Stesin ofrece algunos consejos. Al evaluar la tecnología adecuada, Stesin sugiere preguntar a los socios potenciales cómo manejan la escala sin una gran cobertura de datos autenticados y cómo de fácil les resulta activar campañas en base a data collaboration.

También recomienda preguntar si todos los socios del equipo deben ser clientes de la tecnología para poder colaborar con ellos, ya que esto puede convertirse en un problema y puede diferenciar los DCR viejos de las nuevas tecnologías en data collaboration.

"Hay una serie de características en nuestra plataforma que facilitan la colaboración con cualquier persona, ya sea que sean clientes de Optable, utilicen Snowflake, AWS o algún otro proveedor de almacenamiento; todos esos problemas están resueltos en este punto", dijo Stesin. "Lo que queda es la voluntad de los publishers de ajustar su enfoque para crear estos productos de medios premium y ponerlos a disposición del mercado".

Los DCR han sufrido muchas transformaciones a lo largo de los años, ya que esencialmente han seguido las necesidades de la industria. A medida que las preocupaciones de privacidad, el aumento de la legislación y los desafíos con las iteraciones anteriores de la tecnología se han vuelto más prevalentes, ha surgido la última versión de los DCR: las tecnologías de data collaboratio. El aspecto colaborativo recuerda lo que algunos esperaban lograr a través de formas anteriores de DCR y ahora permite a las empresas de medios compartir datos de forma segura y activar medios, todo dentro de un espacio unificado.

Fuente: Digiday