En un momento en que la publicidad basada en la atención genera gran interés, The New York Times está desarrollando sus propias estrategias que incluyen una métrica de atención propia, lanzada el año pasado, y una reciente colaboración con la firma de medición Adelaide.

La asociación con Adelaide permite a The New York Times acceder a una gama de herramientas para medir la atención que superan el reach de sus propias métricas. Estas herramientas incluyen la evaluación de la calidad del inventario y la obtención de conocimientos automáticos sobre las campañas, así como la métrica AU de Adelaide, que utiliza señales como el eye-tracking y los datos de exposición para evaluar si los lectores prestan atención a los anuncios.

La métrica AU se utilizará en conjunto con las herramientas del Times, en lugar de reemplazarlas. “Se trata de analizar las cosas en conjunto,” comentó Gabriel Dorosz, director ejecutivo de estrategia e insights de audiencia en The New York Times. Dorosz cree que esta es la única manera en que el Times puede asesorar adecuadamente a los expertos en marketing sobre cómo captar la atención de sus lectores: alentándolos a pensar en la atención de una manera más matizada, correlacionando los niveles de atención con otras métricas como el viewability, el CTR y la propia métrica del Times, ‘Active Average Viewable Time’, además de insights de investigaciones neurocientíficas y estudios de elevación de marca.

“Estamos ofreciendo a los anunciantes una forma de ver la cantidad y calidad de la atención que las audiencias brindan al Times cuando se les muestran anuncios,” explicó Dorosz. Se trata de usar la atención como una herramienta de medición. Después de todo, no tiene sentido comprar en función de una métrica si no se puede medir. Si todo va según lo planeado, los profesionales deberían poder usarlo en verano. Hasta ahora, el Times ha estado trabajando con Adelaide para evaluar su inventario publicitario según la métrica AU y comprender su valor de mercado.

“Ya somos una opción premium, así que la pregunta que siempre debemos poder responder es: ¿somos caros o estamos subvalorados?,” dijo Dorosz. “Lo que estamos haciendo con Adelaide nos ayudará a contar una historia más completa en torno a una propuesta como esa. Esto no es nuevo para los publishers", continuó el experto. Publishers como el Times lo han estado haciendo desde el inicio de la publicidad digital. Sin embargo, es justo decir que esos esfuerzos no siempre han recogido con precisión el valor de la atención, dado que a menudo se basan en proxies como las impresiones y las tasas de clicks.

De cara al futuro, Dorosz ve las métricas de atención como una forma de corregir algunos de esos errores. Al menos, podría hacer que los anunciantes reflexionen sobre cómo miden el impacto de sus anuncios. Por ejemplo, en el caso del Times, es mejor considerar la conciencia como un resultado de la atención acumulada, en lugar de generar un interés alto e inmediato, explicó Dorosz. De esta manera, la atención se mide en ráfagas cortas con exposiciones repetidas o durante una instancia más prolongada.“Lo que estamos haciendo aquí es analizar los datos en conjunto para decir que ‘esto más esto’ probablemente te llevará a ese resultado", recalca Dorosz.

Según Digiday, perspectivas como esta no son infrecuentes entre los publishers. El Financial Times mencionó algo similar hace nueve años, pero por diversas razones, nunca despegó. Esta vez, el resultado podría ser diferente por una razón importante: la creciente aceptación y necesidad de métricas de atención más precisas en la industria. La perspectiva de la desaparición de las third-party cookies en Chrome ha sido suficiente para que esta idea comenzara a ganar tracción entre muchos marketers.

Lo que está haciendo el Times abarca más de un aspecto. Por un lado, se trata de ayudar a los anunciantes a entender las señales disponibles en ausencia de third-party cookies. Por otro lado, también se trata de enviar un mensaje al mercado: uno de los propietarios de medios más influyentes en open web está adoptando una postura firme respecto a la atención. “Definitivamente veremos un mayor uso de estos métodos, ya que proporcionan una visión más precisa de cómo se perciben las impresiones publicitarias. Es genial ver a los pubblishers adoptándolo,” dijo Wayne Blodwell, fundador y CEO de Impact Media, una plataforma de atención impulsada por IA.