En una reciente publicación en LinkedIn, Paul Bannister, Chief Strategy Officer en Raptive, analizaba los datos que en su empresa han recopilado sobre el gasto de diferentes plataformas de compra utilizando la API Protected Audience (conocida como PAAPI) de Privacy Sandbox. Este análisis ofrece una visión sobre los planes y la preparación de estas empresas ante la próxima desaparición de las cookies de terceros.

Principales observaciones:

1. Pruebas a escala normal: La mayoría de los DSPs están gastando alrededor del 1% de su presupuesto en PAAPI, lo que indica que están probando la tecnología a una escala normal para entender su funcionamiento antes de la eliminación total de las third-party cookies.

2. "Testing the Waters": Los DSPs más grandes están invirtiendo mucho menos en comparación con su inversión normal, lo cual no es sorprendente, ya que no necesitan gastar mucho para recopilar los datos necesarios para futuras escalas.

3. Amazon y Google: Amazon ha comenzado a invertir en Protected Audience desde marzo, con una inversión relativamente baja. Por otro lado, el DSP de Google DV360 (usado por muchos y grandes anunciantes) tiene un gasto bajo en comparación con Google Adwords (usado por anunciantes más pequeños).

4. Innovaciones: Empresas como AdRoll y Audigent ven en Privacy Sandbox una oportunidad para cambiar sus modelos de negocio y crecer rápidamente en este nuevo espacio.

Para comprar medios a través de la API de Protected Audience, las empresas deben desarrollar una tecnología llamada Component Buyer, equivalente a ser un DSP. Audigent, aunque no opera actualmente como DSP, ha construido esta tecnología para innovar en este nuevo espacio. Raptive también ha desarrollado una tecnología equivalente para SSPs, llamada Component Seller, para crear nuevos servicios para sus clientes.

A pesar de las limitaciones de los datos, la información recopilada por Raptive es muy representativa y proporciona una visión valiosa sobre cómo las plataformas de compra están adaptándose a Privacy Sandbox. Bannister concluye que, aunque la adopción de Protected Audience API es incipiente, ya se observan tendencias claras de innovación y adaptación en el mercado publicitario.

Como respuesta al post de Paul Bannister, Lionel Basdevant, Product Director de Criteo, dice que ellos han realizado "pruebas a rendimiento constante", utilizando el mismo objetivo de ROAS para el 1% y la población general. La inversión publicitaria que han realizado en el 1% es el resultado de ese objetivo de ROAS y el rendimiento publicitario actual de PSB.