Amazon espera usar el vacío de identidad que Google ha abierto con su desaprobación de las cookies de terceros para absorber más negocios para su propio DSP y servicios de Publisher.

El gigante de la publicidad y el comercio electrónico se ha estado reuniendo con diferentes compañías para discutir planes para un identificador que permitiría a los anunciantes y editores rastrear y medir mejor la actividad dentro de su propio ecosistema de anuncios, según fuentes de tres compañías diferentes que han hablado sobre eso con Amazon, quien confirmó a Digiday que planea lanzar un identificador, pero no ofreció una fecha.

En lugar de un identificador universal como los que están desarrollando The Trade Desk o LiveRamp, que Google ha dicho que no admitirá en su Open Exchange, el identificador de Amazon vivirá únicamente dentro del ecosistema de Amazon: estará disponible para la compra a través del DSP de Amazon, y disponible para los Publishers a través de su división de servicios para Publishers APS, dijeron esas fuentes.

"Están pensando en ello más en términos de 'ppid' de Google, donde está aislado en una red particular de sitios de O&O", dijo una fuente de una compañía que discutió el tema con Amazon, refiriéndose a una identificación proporcionada por el Publisher. "Sería más como un medio para informar a su DSP de la frecuencia y atribución mientras se mantiene un silo de identidad".

No está claro cuándo Amazon planea lanzar algo. Una segunda fuente dijo que parecía como si el impulso en torno al identificador hubiera cobrado fuerza; un tercero dijo que Amazon parecía enfocado en obtener primero las dimensiones de privacidad de su oferta, un paso crucial para una empresa que aún genera solo una pequeña parte de sus ingresos de la publicidad. Un portavoz de Amazon dijo que el identificador funcionará de acuerdo con el aviso de privacidad de Amazon, los anuncios basados ​​en intereses y las políticas de exclusión voluntaria.

Pero cuando se materialice una oferta de identidad de Amazon, podría inclinar significativamente el equilibrio de poder en la publicidad digital hacia Amazon, que ya había creado un impulso significativo detrás de su DSP el año pasado y que muchos anunciantes ven como el mejor posicionado para prosperar después de la desaprobación de las Third Party Cookies. Recordamos que también ocupó el primer lugar entre todos los DSP’s en una encuesta realizada a fines del año pasado por Advertiser Perceptions.

Un identificador también podría ayudar a impulsar significativamente el negocio APS de Amazon, que Amazon ha utilizado durante mucho tiempo para intentar maximizar la disponibilidad de inventario fuera de su propio Walled Garden. "APS siempre iba a ser un diferenciador para ellos", dijo Nicholas Seoh, director de la práctica de comercio de MightyHive. "[Un identificador] es una especie de puerta que se abre para empujar esto más".

También ayudaría a marcar el comienzo de una nueva era significativamente más balcanizada, donde los anunciantes tendrán que usar los diferentes identificadores y la tecnología de un pequeño puñado de Walled Gardens, incluso para llegar a lo que muchos describen como Internet abierto. A fines de la semana pasada, el gerente de anuncios de Google, Jerry Dischler, reiteró que Google no tiene planes de admitir identificadores alternativos en su propio ecosistema.

"Me pregunto si el lado de la compra finalmente tendrá que conformarse con un conjunto de compras más fragmentadas que las que hacen hoy", dijo la primera fuente.

Amazon no puso a disposición de un ejecutivo para comentar sobre esta historia; un portavoz dijo que el identificador estaría disponible solo para los Publishers que cumplan con los requisitos de Amazon, sin dar más detalles sobre cuáles son esos requisitos.

El concepto de una identificación proporcionada por el Publisher, que durante mucho tiempo ha desempeñado un papel en los acuerdos del Private Marketplace, ha recibido recientemente una nueva vuelta de tuerca: Google anunció a mediados de marzo que haría más para fomentar el uso de PPID en el ecosistema programático abierto, dando a los Publishers la capacidad de hacer que sus respectivas identificaciones estén disponibles en intercambios abiertos para los anunciantes que designen. Ese trabajo se encuentra en una etapa experimental, según el anuncio de Google. Sin embargo, el desafío con todas estas identificaciones es la escala y si pueden generar suficiente demanda para que valgan la pena para los compradores o vendedores. Sin embargo, la capacidad de Amazon para trazar claramente las transacciones, así como la penetración de su DSP, le dio un buen comienzo.

"A medida que los anunciantes buscan navegar hacia el futuro, seguirán buscando socios en el corto plazo que puedan hacer 1 a 1, tanto en la segmentación como en la medición", dijo Lauren Fisher, VP ejecutiva de inteligencia empresarial de la firma de investigación Advertiser Perceptions. Más que nada, dijo Fisher, "el frente de la medición, los socios que tienen esa apariencia de circuito cerrado van a ser cada vez más importantes".

Noticia original publicada en inglés en DIGIDAY