Hace justo un año, al realizar las Tendencias de 2023, alertamos de las incertidumbres a las que se enfrentaba la industria de la información. Como se esperaba, 2023 ha transcurrido en un entorno plagado de inquietudes y dudas. Principalmente como consecuencia de la inestabilidad del contexto económico; pero, sobre todo, por la desaparición de las cookies como modelo de identidad y seguimiento preponderante para el mercado publicitario, y por la irrupción de la Inteligencia artificial generativa y su consecuente impacto, con incidencia directa en el ecosistema digital, especialmente en los medios. El año 2024 arranca con buenas previsiones de estabilidad, y con una inevitable y rápida transformación hacia una web más cerrada.

Comenzamos por tanto un año crucial, en el que se confirmará el paulatino declive de la web abierta en favor de un ecosistema de jardines vallados, más allá de las plataformas. Será también el año del nuevo modelo publicitario basado en los datos de primera parte, y la consolidación de los modelos de suscripción sostenible.

La desaparición de las cookies de tercera parte con fines publicitarios, y el nuevo marco regulatorio respecto al consentimiento implica que los datos de primera parte se conviertan en la piedra angular para la sostenibilidad económica de los editores. Los datos de la primera parte van a ser, sin duda, los protagonistas de la fiesta que tendrá lugar durante buena parte del año que ahora comienza.

Apenas ha transcurrido un año desde la irrupción de Chat GPT, y la IA generativa ya está transformando el sector tanto o más de lo que lo hizo la llegada de Internet. Porque más allá de cambiar la naturaleza misma de la creación y producción de contenidos en cualquier formato -texto, audio, imagen, video-, la IA ofrece nuevas experiencias en personalización, distribución y monetización.

Otra de los cambios que traerá la IA es que la información será cada vez más líquida al convertirse el histórico de contenidos y datos en un flujo voluble y cambiante de información. Así, veremos textos que se convierten en imágenes, audio o video, que supondrá la alteración de los modelos y procesos de producción, distribución y monetización como nunca se había experimentado antes. Y aunque pareciera que estamos viviendo una burbuja de la IA, a medio y largo plazo va a tener un impacto transformador sin precedentes.

Por tanto, parecer evidente que el futuro de los medios pasa por fortalecer y proteger sus propios contenidos. Porque solo unas pocas compañías disponen de la suficiente cantidad de datos de calidad y de recursos suficientes para desarrollar sus propios modelos de IA. En este contexto, las alianzas que puedan tejerse y, sobre todo, la unión como industria serán fundamentales para alcanzar una estrategia común que garantice la supervivencia del sector.

Centrándonos en España, la actual dispersión y atomización de cabeceras distorsiona el modelo publicitario y dificulta el desarrollo de modelos de suscripción. Sin modelos de negocio sostenibles, los medios son mucho más débiles para poder competir con las plataformas y con el resto de los agentes de la cadena de valor tecnológica, sobre todo, ante el cambio de paradigma que presagia la IA generativa. 

Ante esta tesitura, aunque la industria lleva años resistiendo, en un mercado cada vez más complejo y lleno de retos, resulta cada vez más necesaria la reorganización y concentración del sector en nuestro país. ¿Será el 2024 el año definitivo?

Pepe Cerezo, socio de PROGRAMMATIC SPAIN