A partir de este miércoles 31 de mayo, Oracle pondrá fin de forma permanente a todos los servicios del widget de intercambio social AddThis en todo el mundo, incluido Estados Unidos. El panel de AddThis y el soporte para todas las funciones ya no estarán disponibles.

Desde mediados de abril, Oracle ha pedido a quienes utilicen el servicio que eliminen todo el código y la terminología relacionados de sus sitios web, como adelantaba la semana pasada AdExchanger.

Este movimiento no ha pillado por sorpresa al sector digital, puesto que, ya en 2019, Oracle anunció que dejaría de incluir datos de AddThis no consentidos de Europa en segmentos de audiencia de terceros, con el finde no entrar en conflicto con el GDPR.

Cuando Oracle adquirió AddThis por primera vez en 2016 por 200 millones de dólares como otra fuente de datos para su gráfico de identificación tenía grandes ambiciones para su negocio de publicidad. Tras 6 años y una inversión millonaria, creó una nube de marketing y datos para competir con Salesforce y Adobe.

Repaso por los movimientos de Oracle

Como recuerda AdExchanger, entre 2012 y 2018, Oracle adquirió:

• El proveedor de software de publicación en redes sociales Vitrue por 300 millones de dólares (2012)

• La solución de automatización de marketing B2B Eloqua por 810 millones de dólares (2012)

• La empresa de software de marketing multicanal Responsys por 1.500 millones de dólares (2013)

• La plataforma de gestión de datos BlueKai por entre 350 y 400 millones de dólares (2014)

• El proveedor de datos de compras offline Datalogix por 1.200 millones de dólares (2014)

• La plataforma de personalización y pruebas A/B Maxymiser por una suma no revelada (2015)

• El widget de marcadores sociales y recomendación de contenidos AddThis por 200 millones de dólares (2016)

• El proveedor de gráficos entre dispositivos Crosswise por 50 millones de dólares (2016)

• La empresa de análisis y medición digital Moat por 850 millones de dólares (2017)

• La startup de segmentación contextual Grapeshot por 400 millones de dólares (2018)
  

A partir de 2018, llega el “primer golpe” al negocio de nube de datos de Oracle cuando Facebook, en respuesta a su escándalo de Cambridge Analytica, anunció que dejaría de permitir que proveedores de datos de terceros como Oracle, Acxiom, Epsilon, Experian y TransUnion ofrecieran datos de segmentación directamente a través de su plataforma. La pérdida de esta relación tuvo un impacto palpable en los ingresos de Oracle Advertising.

Apenas unos meses después, el GDPR entró en vigor en Europa y el consentimiento se convirtió en un imperativo. El modelo de negocio de AddThis consistía en ofrecer su código a los editores de forma gratuita para que pudieran acceder a funciones como los marcadores sociales, la compartición social y la recomendación de contenidos. A cambio, AddThis rastrearía las URL y los ID de usuario, que pasarían al gráfico de ID de Oracle.

Pero, como explica el citado medio, ese modelo era problemático porque AddThis no tenía un mecanismo de consentimiento incorporado, lo que significaba que cualquiera que visitara sitios con código AddThis presumiblemente no sabría que se estaban recopilando sus datos.

Problemas de consentimiento

Según el GDPR, existen varias bases jurídicas para el tratamiento de datos personales, entre ellas, el consentimiento y el interés legítimo. El interés legítimo permite a los responsables del tratamiento y a terceros procesar datos sin consentimiento si los necesitan para gestionar su negocio o prevenir el fraude u otras actividades ilegales. Esto es correcto siempre que el tratamiento no viole los derechos del interesado en virtud del GDPR.

Algunas empresas de tecnología publicitaria y proveedores de datos esperaban poder utilizar el interés legítimo como base jurídica en lugar del consentimiento, pero Oracle rechazó este planteamiento.

En el escenario del evento Industry Preview de AdExchanger en enero de 2019, Eric Roza, entonces SVP y gerente general de Oracle, declaró que "cualquiera que esté confiando en el interés legítimo para hacer publicidad personalizada se está poniendo a sí mismo y a su empresa en riesgo".

Movimiento calculado

Poco después, Oracle comenzó a cerrar su negocio AddThis en Europa. En marzo de 2019, Oracle dejó de utilizar los datos de AddThis procedentes de Europa para crear audiencias para la segmentación, aunque los editores europeos todavía podían utilizar sus herramientas de forma gratuita.

Aunque sin duda era una medida necesaria, dejar de monetizar los datos de audiencia de AddThis no impidió que Oracle estuviera en el punto de mira regulatorio. La compañía es objeto de múltiples demandas en curso, incluida una demanda en 2020, sobre el rastreo de cookies de terceros en Europa y cuenta con una demanda colectiva similar en EE.UU. presentada el año pasado.

La compañía también ha llevado a cabo múltiples rondas de despidos que afectan a su unidad de publicidad. Pese a que Oracle Advertising sigue avanzando, el tiempo claramente se ha agotado para AddThis.

Según Kevin Mullen, director de producto de Roq.ad, un proveedor de soluciones de identidad con sede en Europa, “la desaparición de una herramienta que funciona principalmente como una red de distribución de cookies de terceros es una evolución lógica”.

"En el mercado de las DMP, cada vez se presta más atención a los conjuntos de datos de origen de los clientes, ya que muchos parecen estar reorientándose hacia la categoría de CDP", afirma.

Brian Monroe, gerente de seguridad digital e infraestructura de BPX Energy, quien trabajó como jefe de ciberseguridad de Oracle Data Cloud entre 2014 y 2020, declaró que, durante el cierre de AddThis en Europa, a Oracle le preocupaba internamente ser capaz de extraer de forma eficaz todos los datos necesarios para cumplir plenamente con el GDPR.

"Mi impresión es que, debido a la normativa, los gastos de gestión de la plataforma superaban con creces los beneficios", explica Monroe. "Hace tiempo que se sabía que Oracle Advertising se iba a centrar en la publicidad basada en la reputación (Grapeshot y Moat) y se iba a alejar de la publicidad basada en la identidad, como AddThis, BlueKai, Crosswise y Datalogix".

Oracle no es la única que está reevaluando su enfoque de la publicidad basada en la identidad. "El sector de la publicidad digital tiene que darse cuenta de que la aplicación de la normativa europea es un barómetro para Estados Unidos", afirmó Jamie Barnard, consejero delegado de la startup de tecnología de privacidad Compliant y ex asesor general de marketing global, medios de comunicación y comercio electrónico de Unilever. "La regulación a nivel estatal en EE.UU. va a continuar esta tendencia y en EE.UU. ocurrirá aún más rápido", zanjó.

Fuente: AdExchanger