La "Open Web", definida como el espacio digital donde los usuarios pueden acceder sin necesidad de iniciar sesión y los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios de manera abierta, se enfrenta a una situación crítica. Ari Paparo, experto en la industria con 24 años de experiencia, ha señalado que esta parte esencial del ecosistema de internet está en serios problemas, aunque también presenta enormes oportunidades.

Paparo destaca que Google, Facebook y Amazon controlan colectivamente alrededor del 80% de la publicidad digital, operando principalmente dentro de walled gardens donde los usuarios deben iniciar sesión. Esto deja a la open web, compuesta por sites independientes y menos regulados, con oportunidades limitadas. Además, incluso en este ámbito, plataformas como DV 360, Amazon Ads y Microsoft mantienen una influencia significativa.

La open web puede dividirse según el sistema operativo y el navegador: Chrome, Safari/Firefox, apps de Android y de Apple. Cada uno de estos ecosistemas opera de manera diferente, afectando cómo se despliega y mide la publicidad. A pesar de que la open web incluye a la publicidad en videos de usuarios no logados, la mayoría de la publicidad en CTV ocurre dentro del internet logado, que no se considera en esta discusión.

Uno de los mayores desafíos es la ausencia de third-party cookies y las señales de las Apps (Mobile Advertising IDs o MAIDs) en iOS y Safari/Firefox, lo que representa al menos un 30% de la open web. Esto dificulta la visibilidad y medición para los anunciantes, reduciendo el gasto en directo y dejando como única opción viable el targeting contextual.

Aunque Google ha retrasado la eliminación de cookies hasta comienzos del próximo año, muchos anunciantes aún no tienen un plan claro para manejar la publicidad abierta en términos de medición y segmentación. Privacy Sandbox, una de las nuevas opciones propuestas, ha recibido críticas negativas, y la adopción de soluciones como UID2.0 de The Trade Desk y RampID de LiveRamp, que dependen de usuarios logados, aunque van por buen camino, siguen teniendo un reach limitado.

La incertidumbre sobre el futuro de la identificación y el Real-Time Bidding plantea preguntas sobre si la industria adoptará rápidamente nuevas prácticas como el "browser bidding". Esto requeriría que navegadores como Safari y Firefox se adapten, lo que implicaría una reconstrucción completa del ecosistema programático. Google, con sus APIs de conversión, integraciones CRM y datos propietarios, está mejor posicionado para adaptarse a estos cambios. Sin embargo, su capacidad de apoyar efectivamente la open web sigue siendo una incógnita, especialmente si el DoJ obliga a Google a deshacerse de algunas de sus tecnologías clave.

Paparo subraya que la situación actual es crítica y muchos no comprenden la magnitud de los cambios que se avecinan. Sin embargo, también ve una oportunidad masiva para que las empresas AdTech innoven y lideren en este nuevo paradigma, creando un ecosistema floreciente para el sector independiente.

Según explica, Robert Werbster, CSO de Kindred for Businnes, en un post de Linkedin, los publishers, esenciales para la sociedad y la democracia, se enfrentarán a un camino difícil. En el ámbito de retail media, la publicidad seguirá mayormente intacta, pero las redes de Retail Media off-site deberán reinventarse. Los desafíos tecnológicos y la necesidad de nuevas soluciones serán cruciales, tal y como veremos en nuestro evento de Retail Media de septiembre.

Paparo insta a la unidad del sector independiente, a reconocer los problemas y comunicar las necesidades a los reguladores. Los anunciantes deben entender las implicaciones y usar su poder de gasto para influir en Google y apoyar a los Publishers. El futuro de la open web necesita nuevos líderes para moldear este entorno en evolución.