Los problemas relacionados con la inversión en medios a través de medios programáticos están bien documentados, siendo el ejemplo más reciente el estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) publicado en diciembre. A pesar de estos problemas, los mundos del marketing y los medios de comunicación continúan invirtiendo cada vez más a través de medios programáticos. ¿Por qué ocurre esto?

Omnicom Media Group (OMG) argumenta que se trata simplemente de prestar atención a los problemas y ser más cuidadoso en la forma en que se invierte de manera programática. Utilizando sus propios estándares, así como los de ANA, OMG entregó resultados para sus clientes que, según ellos, superaron los promedios que reveló el estudio de ANA.

Bajo el paraguas de su Consejo de Responsabilidad y Normas en Publicidad (CASA, por sus siglas en inglés), el otoño pasado OMG puso en marcha una iniciativa que tenía como objetivo estandarizar y alinear los lados de compra y venta de la inversión programática. Dirigido por Ryan Eusanio, director gerente de activación digital de OMG, la compañía está trabajando con seis importantes SSP’s para ayudar a alinear sus intereses comunes, incluyendo Magnite, Index Exchange, Google Ad Manager, Pubmatic, Freewheel y Microsoft's Xandr.

Los resultados para los clientes de OMG que participaron mostraron que la adopción de los estándares compartidos y las mejores prácticas de ANA y su propia iniciativa pueden generar hasta el 90% de inventario premium, según afirmó Eusanio. De manera similar, OMG pudo mantener la entrega de MFAs por debajo del 1%, en comparación con el 15% promedio encontrado en el estudio de ANA.

"Omnicom Media Group ha sido un factor determinante para nuestra estrategia de medios programáticos", dijo Alyson Griffin, jefa de marketing de State Farm, uno de los participantes. "Entender dónde se entregan nuestros anuncios y cómo se compran es una parte clave para demostrar la efectividad de nuestra publicidad".

El estudio programático de ANA de diciembre utilizó datos de campañas de 21 anunciantes que sumaron más de 120 millones de dólares en gastos publicitarios entre septiembre de 2022 y enero de 2023. Entre otras conclusiones, mostró que solo 36 centavos de cada dólar colocado a través de un DSP realmente llega a los consumidores, mientras que 29 centavos se destinan a tarifas AdTech, y el saldo termina en medios de baja calidad como MFA y tráfico no válido.

Aunque los resultados de OMG destacan en comparación con las conclusiones más sombrías del estudio de ANA, Eusanio señaló que en parte se debe a lo que la asociación descubrió: que OMG pudo generar mejores resultados evitando los obstáculos.

Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de ANA, lo ve como un win-win para la industria en general. "Los anunciantes que tienen éxito en la publicidad programática son aquellos que tienen un interés activo en los medios", dijo Duggan, quien ha liderado los esfuerzos de la organización en busca de claridad programática. "Hacen preguntas, obtienen respuestas, toman medidas y mejoran el rendimiento. Y trabajan con socios que comprenden eso y son proactivos en su nombre", termina.

Fuente: Digiday