La directora de activación de Omnicom Media Group, Megan Pagliuca, durante la Cumbre de Compra de Medios organizada por Digiday en Miami, dio algunas noticias interesantes, entre otras el anuncio de una nueva iniciativa de marca, así como su estado como cliente de medios inaugural para la clean-room recién lanzada por Disney.

El esfuerzo impulsado por un propósito, llamado Red Thread, esencialmente tracea un hilo a través de la cadena de suministro, con el objetivo de guiar a los clientes de OMG hacia el contenido que tiene el impacto más positivo. Opera a través de varias vías relacionadas con los medios: desinformación/desinformación en el periodismo, prevención del fraude, especialmente en la televisión conectada, diversidad en la creación de contenido y ética de los datos.

Mala información o desinformación

"Viste las consecuencias de que la gente simplemente prohibiera las noticias, en lugar de apoyar a los editores con integridad editorial", explicó Pagliuca en una conversación con el editor en jefe de Digiday, Jim Cooper. OMG tiene asociaciones con empresas de tecnología para curar el inventario a un nivel más granular, que se ha integrado en la plataforma Omni. "Buscamos incluir en lugar de excluir", agregó.

Prevención del fraude

En cuanto a la prevención del fraude, Pagliuca dijo que OMG espera que otras agencias de compra y editores se unan a la asociación con IAB Tech Lab para reducir el fraude CTV de manera más amplia y eficaz. "Había tantos esquemas de fraude que no nos afectaron, o de impacto limitado porque estaban en la cima de esa best practice", dijo Pagliuca. “Impulsar a los editores para que tengan más granularidad en las señales de inventario, señales de identificación y señales de fraude. No tenemos coherencia sobre las señales de inventario, como la posición del grupo de anuncios, el programa, el género o la ubicación, solo esta falta de transparencia que podría estar ahí ", dijo.

Diversidad en la creación de contenido

Pagliuca dijo que este elemento se basa en los esfuerzos anteriores de OMG para apoyar la creación e inversión de contenido minoritario a través de asociaciones con SSP, incluido Colossus SSP. Eso incluye el marketing de influencers y el apoyo a diversos creadores para que se conviertan en propietarios de empresas minoritarias. “Si piensa en el desafío de todas las agencias que desean gastar más dinero en editores minoritarios, existe un problema de suministro. Así que lo estamos atacando en su esencia creando más oferta ", dijo. Pagliuca dijo que está logrando que los clientes distingan la parte Social Paid del marketing de influencers de los esfuerzos orgánicos para aplicar más rigor en los datos para evaluar el impacto de cada uno. La tecnología también le permite a OMG determinar mejor los microinfluencers más efectivos, quienes, agregó, "están muy conectados con sus audiencias".

Ética de los datos

OMG está trabajando con la empresa de software de privacidad Sourcepoint para crear una puntuación que pueda identificar y señalar las prácticas de artes oscuras entre los editores, incluidas las divulgaciones confusas intencionalmente sobre el consentimiento de aceptación en sus sitios.

Data Clean-Room de Disney

Por otra parte, Pagliuca dijo que OMG se ha inscrito para ser un usuario de medios inicial de la solución de clean-room de datos de Disney Advertising Sales, que genera conocimientos avanzados de planificación previa, activación y medición de cartera cruzada para los usuarios. "Espero que lo tengamos por adelantado este año", dijo. Impulsado por Disney Select, la extensa biblioteca del gigante de contenido de más de 1.000 segmentos propios, Drivetime (propietario de Carvana) también está utilizando la sala limpia de datos, que está siendo saneada por los proveedores de tecnología Habu, InfoSum y Snowflake, según una declaración de Disney.

"Era importante para nuestra oferta de sala limpia ser independiente de la nube para brindar a las marcas escala y variación, tan diversas como sus respectivas industrias", dijo Lisa Valentino, VP ejecutiva de soluciones para clientes y habilitación direccionable de Disney Advertising Sales.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY