La consolidación ha abierto mejores soluciones de medición en podcasting, y las grandes marcas se están sumando. Según una noticia de The Wall Street Journal Omnicom va a invertir 20 millones de dólares por adelantado en podcasts en Spotify en la segunda mitad de 2020, El acuerdo también le ofrece a Omnicom acceso a contenido exclusivo y original a nivel mundial y la oportunidad de desarrollar podcasts de marca para los clientes.

Es el primer acuerdo de este tipo para Spotify, que ha aumentado su presencia en este espacio desde 2019. A principios de ese año Spotify adquirió Gimlet and Anchor, seguido de Parcast en marzo. Luego compró The Ringer de Bill Simmons a principios de 2020, y en mayo firmó un acuerdo exclusivo de licencia de varios años con el gigante del podcast Joe Rogan.

Pero no es solo el contenido lo que ha atraído a Omnicom a cerrar el acuerdo. En el CES del pasado mes de enero, Spotify lanzó una nueva capacidad para las marcas de insertar dinámicamente anuncios en streaming de podcasts en programas originales y exclusivos y medir si un oyente realmente escuchó el anuncio. Eso aleja los podcasts de la defectuosa métrica de descarga y ofrece a las marcas una mejor comprensión del ROI, al menos dentro de los muros de Spotify.

Según Catherine Sullivan, Directora de Inversiones en Norteamérica de Omnicom Media Group: "El crecimiento en audio en los últimos años ha sido impresionante. Entre el contenido, la tecnología y el crecimiento del consumidor, la capacidad de hacerlo accesible será emocionante".

Omnicom compró previamente podcasts como programas particulares o para llegar a una audiencia a través de la inserción dinámica de anuncios. La agencia planea gastar más en podcasts a medida que crezca la escucha, el contenido se vuelve más accesible y el consumo se traslada a la transmisión, lo que hace que la audiencia y el ROI sean más fáciles de medir.

Para Sullivan, “Spotify era un lugar natural para invertir con upfronts porque la plataforma es líder tanto en contenido como en tecnología” que tiene más de 1 millón de programas en su plataforma, y se negó a revelar qué porcentaje de podcasts son en streaming frente a descargas, o cuántos anunciantes están utilizando su producto de inserción de anuncios de streaming.

"Para nosotros, la tecnología sin contenido no tiene sentido. La combinación de los dos acelerará la capacidad [de Spotify] de obtener atención y escala global".

Sin embargo, Spotify recientemente sobrepasó a Apple, que ha dominado el espacio durante años, como la App de escucha de podcast número 1 en los principales mercados, según el grupo de investigación MIDiA. Spotify ha mostrado un gran apetito por invertir mucho en mejorar la experiencia de podcasts tanto para anunciantes como para consumidores, mientras que Apple ha compartido poca información con publishers y marcas.

El acuerdo con Spotify también se alinea con la estrategia de inversión de Omnicom, que se centra en la creación de acuerdos directos y marketplace privados con publishers premium. Pero negocios como este podrían empujar más dólares detrás de plataformas cerradas, creando otro mercado de medios con poderosos “walled gardens”.

Por ahora, Omnicom está "asentandose con pies de plomo" en los podcasts y considerará hacer tratos similares con otros proveedores en el futuro, dijo Sullivan. Pero ninguno de los otros players tiene la combinación de contenido y tecnología como Spotify para garantizar una inversión inicial todavía.