En un contexto donde la opacidad y la complejidad en las subastas publicitarias digitales han generado preocupaciones sobre la transparencia y la eficiencia, Omnicom Media Group (OMG) ha tomado la iniciativa de liderar un esfuerzo colaborativo sin precedentes en la industria para establecer estándares claros. A través del 'Auction Standards Working Group' de Media Rating Council (MRC), OMG ha reunido a más de 70 empresas del sector, incluidas plataformas, anunciantes, vendedores y agencias de medios, con el objetivo de estandarizar prácticas, políticas, mediciones e informes en el mercado publicitario digital.

El proceso de subastas en la publicidad digital, que actualmente maneja cerca de 600.000 millones de dólares en inversión internacional, ha sido criticado por su falta de transparencia. Cada empresa de subastas emplea sus propios métodos, y a menudo los compradores desconocen cómo se determinan los ganadores, cómo se establecen los precios y cuánto paga realmente un anunciante por una oferta ganadora. Este entorno genera incertidumbre y dificulta la optimización de las estrategias de compra de medios. El objetivo de OMG es poner fin a esta situación mediante la creación de un estándar que ofrezca claridad y confianza a todas las partes interesadas.

"El nivel de participación y apoyo que hemos recibido ha sido abrumador. Desde grandes plataformas y walled gardens hasta empresas más pequeñas en el ecosistema programático, todos están comprometidos en mejorar la integridad y transparencia del proceso de subasta", comenta Ben Hovaness, Chief Media Officer de OMG y presidente del comité directivo del grupo de trabajo.

Este grupo de trabajo, que tuvo su primera reunión oficial en agosto, ya ha comenzado a recopilar datos de las principales empresas de subastas mediante cuestionarios detallados que buscan desvelar los procesos internos de subasta. La información recopilada guiará la creación de estándares que definirán las expectativas de la industria en cuanto a cómo se deben llevar a cabo las subastas, estableciendo prácticas correctas y prohibiendo otras.

Un avance importante para la transparencia publicitaria

Uno de los aspectos más relevantes de esta iniciativa es la cooperación entre los principales players de la industria, incluidos MRC, ANA, IAB Tech Lab y otras organizaciones. Estos organismos han trabajado junto a OMG para crear un marco que ofrezca mayor claridad en las transacciones publicitarias, lo que permitirá a las marcas y anunciantes tomar decisiones mejor informadas.

"Cuanta más visibilidad tengamos sobre el proceso de subastas, mayor será la confianza en la integridad de los mercados publicitarios digitales y en la eficacia de nuestras estrategias de compra. Esto beneficiará a todos los players", declaró Katherine Freeley, Head of Media Center of Excellence de Boehringer-Ingelheim.

Según Digiday, la participación de grandes plataformas de medios, incluidas compañías que operan en walled gardens como Google y Meta, también es un factor clave en el éxito de esta iniciativa. Las subastas programáticas y otros procesos publicitarios opacos en estas plataformas han sido motivo de controversia en el pasado, y establecer estándares de transparencia ayudará a equilibrar el poder en la industria.

Impacto en el mercado internacional

Además de establecer estándares, el grupo de trabajo busca garantizar que los participantes en las subastas tengan acceso a informes claros y consistentes sobre cómo se llevan a cabo las subastas y cuáles son los resultados relacionados, permitiendo así que los anunciantes ajusten sus estrategias de subasta de manera efectiva. "Los participantes en las subastas deben tener acceso a información clara e informes sobre cómo funcionan las subastas y los resultados relacionados, para que puedan entender y utilizar esta información de manera significativa", comenta Ron Pinelli, SVP of Digital Research and Atandards del MRC.

Asimismo, Joanna O’Connell, Chief Intelligence Officer de OMG y encargada de supervisar el Council on Accountability and Standards in Advertising (CASA), destacó que esta iniciativa es el primer esfuerzo en aplicar el modelo CASA fuera de OMG. "Las subastas son mucho más grandes que solo el ecosistema programático, y este tipo de conversaciones a gran escala en toda la industria es lo que realmente puede generar un cambio positivo para todos", señaló O’Connell.

El futuro de la publicidad digital podría estar marcado por una mayor transparencia y estándares que aseguren un entorno más justo y equitativo para todos los players. La colaboración liderada por Omnicom Media Group marca un avance importante en esa dirección, y su éxito podría transformar el funcionamiento de las subastas digitales en la industria publicitaria global.