ArcSpan, una startup que ayuda a los editores a monetizar sus audiencias, lanzó el pasado jueves una Data Management Platform (DMP) bajo el nombre de Sistema de Monetización de Audiencias (AMS, por sus siglas en inglés) y que, previsiblemente, permitirá a los publishers monetizar su First Party Data.

La plataforma se ha creado específicamente para organizar el First Party Data de los publishers en audiencias contextuales que se puedan comprar y también para destacar qué audiencias tienen más probabilidades de generar más ingresos.

Así lo ha avanzado AdExchanger en un artículo que explica que este lanzamiento forma parte de una “tercera oleada” de DMP. Si la primera oleada de DMP tradicionales se creó para la Internet basada en cookies de terceros (Demdex, Lotame, Krux), la segunda (Permutive, Carbon, 1plusX y otras similares) se diseñó para salvar la distancia entre la Web basada en cookies y la posterior. Ahora, esta tercera ola de DMP se ha diseñado específicamente para ofrecer una publicidad sin cookies y sin ID.

En medio del cambio de las cookies de terceros a un modelo basado en datos de origen, los publishers tienen la oportunidad de recuperar el control sobre la forma en que venden su inventario, así como la oportunidad de aprovechar mejor la información a nivel de página y las señales de comportamiento.

Art Muldoon, CEO y cofundador de ArcSpan, ha declarado: "El enfoque en los datos de origen permite a los publishers articular el valor de sus audiencias y obtener un precio justo por ello, lo que, francamente, el mercado de datos de terceros ha impedido".

AMS se diseñó en respuesta a la opinión de los publishers de que las DMP y las plataformas de datos de clientes (CDP) existentes no monetizaban eficazmente entre el 70% y el 80% de las audiencias a las que no se puede acceder a través de una dirección de correo electrónico, un identificador de dispositivo u otro identificador, explicó Muldoon.

La DMP de ArcSpan pretende llenar el vacío de las audiencias direccionables inclinándose por la segmentación contextual en lugar de depender de la segmentación a nivel de usuario. También capta señales de atención proxy a nivel de página que indican qué contenidos específicos resuenan más entre el público. Esta información puede utilizarse para inferir la intención de la audiencia.

AMS complementa la herramienta Contextual APP de ArcSpan, que agrupa los datos de origen de los editores en segmentos contextuales, y su plataforma de optimización de ingresos Audience Engine, que automatiza diferentes aspectos de la monetización de la audiencia.

Segmentación contextual

La DMP de ArcSpan coloca una etiqueta en las páginas de los editores para realizar un seguimiento de las señales de atención, como la profundidad de desplazamiento, el tiempo de permanencia y la actividad de clic. A continuación, agrupa el contenido de un editor en categorías contextuales utilizando la taxonomía de contenidos de IAB y autogenera cohortes de audiencia contextuales, dividiendo algorítmicamente el inventario en la página en diferentes niveles de precios en función de las puntuaciones de atención.

En este sentido, AMS responde a la demanda de los compradores de una mayor selección de contenidos por parte de los vendedores aplicando datos de segmentación a nivel de publisher, en lugar de depender de un DSP.

Las señales de atención que ArcSpan aplica para la selección de contenidos son seguras para la privacidad, ya que no pueden vincularse a usuarios concretos, explica Muldoon a AdExchanger, y todos los identificadores utilizados en la DMP para organizar audiencias direccionables se codifican para preservar el anonimato.

Más escala, más eficacia

ArcSpan se dirige con su DMP al segmento medio de los 1.000 principales soportes publicitarios de Comscore, así como a la emergente categoría de RMN (Retail Media Network). AMS ayuda a los editores a obtener mayores CPM por sus audiencias no direccionables enriqueciéndolas con información contextual y datos de atención. Según Muldoon, ArcSpan ofrece a los publishers un aumento de entre el 50% y el 500% en los CPM de las audiencias no direccionables.

En el caso de las audiencias direccionables, los algoritmos de IA de la DMP pueden ayudar a los editores a empaquetar estas audiencias en toda su cartera de forma más rápida y eficaz que un equipo de ventas humano, añadió.

La escala es algo que los publishers no pueden ofrecer fácilmente por sí solos, y la falta de ella puede impedirles monetizar sus datos de origen en sus propios términos.Por eso, los publishers estarían en mejor posición si pudieran reunir rápidamente sus datos en segmentos a escala, que son más valiosos para los anunciantes, como afirma Ari Paparo, experto en tecnología publicitaria y consejero delegado de LaunchScience, que asesora a ArcSpan en el lanzamiento de productos.

Paul Bannister, director de estrategia de Raptive (antes CafeMedia), dijo que AMS ofrece más eficacia inmediata que otras DMP y CDP. A diferencia de las DMP de la generación anterior, que requieren grandes inversiones de tiempo y dinero antes de que los editores puedan obtener información valiosa de ellas, explicó Bannister, la plataforma de ArcSpan se basa en la taxonomía de contenidos de IAB y en el procesamiento del lenguaje natural para empezar a crear audiencias casi de inmediato.

La plataforma AMS está diseñada para subastas abiertas y mercados privados y para enviar segmentos de audiencia directamente a DSP y SSP. Puede trabajar con cualquier DSP, SSP o data clean room, en comparación con los DMP’s anteriores que estaban más orientados a la venta directa.

Según Muldoon, otro factor clave que lo diferencia de los DMP’s y CDP’s existentes es que AMS aporta puntos de datos adicionales, como métricas de atención, orientadas a mejorar la monetización, en lugar de limitarse a almacenar y organizar información de identificación personal.
"Todo ello forma parte de la creación de cohortes de audiencia más valiosas y el desbloqueo de los ingresos", afirma Muldoon.

Fuente: AdExchanger