Desde este mes, The Trade Desk ya no permite que los precios mínimos fijados por los publishers o los SSP’s influyan en las pujas que envían. Como ya os contamos la semana pasada, The Trade Desk ahora envía todas las pujas en nombre de sus clientes cuyas campañas coinciden con el inventario en venta, incluso si sus pujas están por debajo del precio al que los publishers y SSP’s valoran el inventario.

Se trata de un cambio "relativamente benigno", según el VP de desarrollo de inventario de The Trade Desk, Will Doherty. Según Doherty, esto no hará que el DSP cambie el precio de sus ofertas, sino que aumentará el volumen de ofertas que envía para que los publishers y los SSP sepan que existe una demanda adicional de ese inventario que, de otro modo, pasaría desapercibida.

Sin embargo, hay quien teme que esto presione a la baja a los publishers y los SSP’s para que bajen sus límites de CPM con el fin de alcanzar esas pujas más bajas, creando un efecto de goteo en los CPM en general. Según los expertos en AdTech, es probable que esto afecte negativamente a los negocios de los SSP’s, pero aún no se ha decidido cómo afectará esta medida a los publishers, si será buena, mala o, en última instancia, neutra.

En nombre de la transparencia

Según Doherty, los publishers no pueden saber cuántas ofertas se pierden por tener un precio mínimo por encima de lo que algunos anunciantes están dispuestos a pagar: "Si hay demanda por debajo de esa línea, nunca se verá. Nunca se sabrá que existe".

Es parte del problema de transparencia que aqueja al mercado programático, dijo Doherty, una opinión de la que se hizo eco Justin Wohl, CRO de Salon, TV Tropes y Snopes.

Al enviar ofertas inferiores a los precios mínimos fijados, "sabemos que no habrá transacciones, pero al menos (los publishers) entienden" lo que algunos anunciantes valoran ese inventario, continuó Doherty. "No vamos a cambiar nuestras pujas... (pero) de cara al futuro, (los publishers) al menos tienen los datos para entender todas las pujas que nunca les habríamos enviado de todos modos".

Por supuesto, corresponde a los SSP compartir esas nuevas ofertas con los publishers, algo por lo que, según Wohl, los publishers deben apostar más en la cadena de suministro programática. Pero esto también permite a TTD eludir todos los diferentes precios mínimos por los SSP para el mismo inventario y pujar lo que quieran.

"En una configuración típica, el publisher no sabe cuánto debe valer un impacto", afirma Wohl. Y como no existe un mecanismo de retroalimentación establecido para que los publishers sepan qué ajustes han hecho los PSV y los revendedores al precio mínimo de su inventario antes del punto de venta, los publishers se han visto perjudicados.

"No creo que los publishers salgan excesivamente perjudicados", afirma Wohl sobre el anuncio de The Trade Desk. "Es un paso en la dirección correcta para el saneamiento de todo el sector".

¿Afectará a los SSP’s?

Casi todos los ejecutivos entrevistados para este reportaje coincidieron en que los SSP’s y los revendedores están en posición de perder ingresos con este cambio.

"La reducción de las ofertas de salida perjudicará sin duda a los socios proveedores que aumentan significativamente los costes de los medios o revenden el inventario de otro PSV. También es posible que este esfuerzo dirija más tráfico al propio inventario de publishers directos OpenPath de Trade Desk", afirma Tarnopolsky.

"No es un jaque mate contra los SSP’s, pero sin duda es un jaque", dijo Scott Messer, director y fundador de la consultora de medios Messer Media, que anteriormente supervisó la programación en Leaf Group. "El argumento (de Trade Desk a los publishers) puede ser que les proporcionaremos más ingresos en una relación directa (a través de su oferta OpenPath) que a través de un SSP que les está costando ingresos".

Pero, ¿dónde quedan los publishers?

¿Y a los publishers?

TTD sostiene que se trata de una medida positiva para los publishers: "En todo caso, es muy beneficioso para ellos, porque ahora obtienen datos sobre precios que nunca habrían tenido de otro modo", afirma Doherty.

Messer afirma que, a corto plazo, es probable que esto tenga un efecto entre "neutro y positivo" en los publishers si empiezan a aceptar esas ofertas más bajas, lo que en última instancia aumentará su volumen de ventas, o si se pasan a OpenPath y eliminan por completo a los SSP (y sus tarifas). "¿Pero el efecto a largo plazo? Depende del cosmos" añade.

"Lo que puede provocar es un ligero efecto de enfriamiento en las estrategias porque si más DSP empiezan a ignorar los precios mínimos será negativo para los publishers", afirma Messer. Los publishers tendrán menos posibilidades de regatear el precio de su inventario.

"Si es sólo el precio mínimo de los PSV lo que The Trade Desk no respeta, no debería afectar a los publishers. Porque, en última instancia, aunque The Trade Desk puje por debajo de los precios mínimos, no tenemos que vender a los publishers", afirma un ejecutivo de una empresa de gestión publicitaria del lado publisher que ha intervenido de forma anónima para este artículo.

Por otra parte, los publishers podrían beneficiarse si los SSP reducen sus tarifas de captación según Jana Meron, asesorade estrategia programática y data en Lioness Strategies.

"La cuota de revoluciones de Open Path es muy baja, inferior incluso a la mejor oferta que un pub podría obtener de un SSP. El único impacto que esto tendrá en los publishers es si TTD consigue que (los SSP) reduzcan su cuota. La media ronda el 20%... Si los proveedores bajan su porcentaje al 15% o al 10%, los publishers ganarán más dinero, pero eso no tiene nada que ver con los suelos", escribió Meron en un correo electrónico a Digiday.

Fuente: Digiday