La privacidad ha sido, sin lugar a dudas, uno de los asuntos centrales del sector publicitario en 2023. Este año hemos visto cómo las grandes tecnológicas han recibido multas por no preservar la privacidad de los usuarios, hemos asistido a la progresiva eliminación de las cookies de terceros en Chrome (que culminará en 2024) y hemos comprobado cómo los usuarios son cada vez más conscientes de su derecho a mantener la privacidad de sus datos.

La semana pasada, la Comisión Federal de Comercio estadounidense propuso cambios en la Ley de Protección de la Privacidad de los Niños en Internet (COPPA), que dificultaría a las empresas tecnológicas la recopilación y monetización de los datos de los niños.

Esta esperada propuesta es, en palabras de la periodista de The New York Times Natasha Singer, "uno de los intentos más significativos del gobierno estadounidense por reforzar la privacidad de los consumidores en más de una década". La ley COPPA se actualizó por última vez en 2013, un año que queda muy lejano si pensamos que, por ejemplo TikTok no existía en 2013 (ni siquiera Musical.ly, el precursor de TikTok, existía todavía en ese año).

Pero más allá de las recientes noticias sobre privacidad, se ha hablado mucho este año sobre este tema clave en el futuro publicitario. Estas son las noticias más relevantes sobre este asunto que se han publicado en los últimos 12 meses.

Tiempos demasiado cortos en la herramienta de Pubmatic

Hace unos meses, se descubrió que la herramienta que gestiona los tiempos del hub de Identidad de PubMatic había establecido por defecto un temporizador de consentimiento demasiado bajo (una fracción de segundo de duración), lo que significaba que, aunque existía un mecanismo de inclusión voluntaria, no había tiempo suficiente para recabar realmente el consentimiento. Esto ponía a los publishers que utilizaban la herramienta en peligro, puesto que podían infringir el GDPR.

Mike O'Sullivan e Ian Meyers, de Sincera, fueron los autores del descubrimiento que, junto con el resto del equipo también se dio cuenta de que PubMatic, además, estaba observando la actividad de la API de Prebid y sustituyendo sobre la marcha los identificadores enviados a los DSP en la envoltura principal por identificadores extraídos de Identity Hub.

Oracle y su intención de cumplir GDPR

Oracle compró el widget de social sharing y recomendación de contenido AddThis por 200 millones de dólares en 2016, cuando todavía tenía grandes ambiciones para su negocio de Data Cloud. Pero esas aspiraciones se esfumaron ante las regulaciones de privacidad. En 2019, Oracle dejó de usar datos AddThis no consentidos de Europa en segmentos de audiencia de terceros en un esfuerzo por cumplir con GDPR.

Los publishers europeos aún podían usar las herramientas AddThis, incluidos los marcadores sociales, de forma gratuita. Cuatro años más tarde, sin embargo, Oracle cerró definitivamente su negocio AddThis a nivel mundial, que era inevitable. Si Oracle no podía acceder a los datos de terceros de los publishers a través de AddThis, no tenía sentido mantener el servicio.

Del AdTech al PrivacyTech

En los últimos dos años han surgido numerosas empresas de tecnología de la privacidad fundadas por veteranos de la programática que se iniciaron en el sector AdTech. Estas nuevas compañías con modelos de negocio flexibles han visto una oportunidad de negocio en la privacidad de los datos.

La tendencia no es muy diferente de la de hace una década, cuando las consultorías programáticas aparecieron en el mercado para llenar un vacío de conocimientos entre los actores de la cadena de suministro de tecnología publicitaria y los anunciantes, agencias y publishers.

El auge de las Data Clean Rooms

Las data clean rooms se han convertido en una de las tecnologías más en auge de la tecnología publicitaria, pero no son la solución perfecta a todos los problemas de privacidad. La promesa de una colaboración de datos segura es real, pero el hecho de introducir datos en una clean room no implica automáticamente que sean consentidos o conformes. Además, no todas las clean rooms ofrecen el mismo nivel de seguridad y cifrado.

Como señaló el vicepresidente de marketing de producto de InfoSum en un evento sobre privacidad del IAB Tech Lab Rearc celebrado en Nueva York a principios de este año, los anunciantes deben hacer sus propias comprobaciones antes de elegir un socio de clean rooms.

Asunto prioritario en EEUU

En Estados Unidos, California, Colorado, Connecticut, Utah y Virginia ya tienen leyes propias sobre privacidad. Las de Montana, Oregón y Texas entrarán en vigor el año que viene, seguidas de las de Delaware, Iowa y Tennessee en 2025 y de la de Indiana en 2026.

Estas iniciativas muestran que la regulación de la privacidad es una prioridad en este país y, en general, en toda la industria publicitaria. Para ayudar a las partes interesadas a cumplir con este panorama legal en evolución, IAB lanzó su acuerdo de privacidad multiestatal (MSPA) en 2022. El MSPA crea una relación contractual entre los firmantes para que puedan (teóricamente, al menos) cumplir con múltiples leyes estatales a medida que los datos fluyen a través de la cadena de suministro en diferentes jurisdicciones.

Fuente: AdExchanger