La búsqueda de un identificador publicitario colaborativo de la industria, un identificador unificado por así decirlo, tal vez haya expuesto la poca proactividad de las partes interesadas en la tecnología publicitaria (anunciantes, AdTech, empresas de datos y editores) detrás de tener una solución única.

Por ejemplo, el Advertising ID Consortium, fundado en 2017 y que estaba dirigido por LiveRamp y AppNexus, se quedó en stand-by poco después de su concepción, ya que las empresas constituyentes abandonaran el consorcio.

El Unified ID 2.0 de The Trade Desk sigue siendo la mejor apuesta de la industria; las agencias, los anunciantes y esencialmente todos los socios del mercado de datos de The Trade Desk están integrados, y se entregaron las riendas de UID2 a PreBid.org para reforzar su propiedad industrial de código abierto. Pero según acaba de publicar Digiday, ahora Criteo, que era un gran defensor de UID2 y una importante fuente de demanda programática, parece que apuesta por el SSO PreBid, que no usa correos electrónicos.

También queremos recordar que UID2 se vio obstaculizado en Europa, donde ninguna empresa o grupo industrial, incluido IAB Tech Lab, quiere ser nombrado administrador, y así tener que lidiar con el inevitable examen de GDPR y la reacción violenta de las relaciones públicas.

Pero vamos a ver qué dice Digiday:

Criteo se unió a The Trade Desk para comenzar a probar OpenPass, la tecnología de inicio de sesión único que recopilaría todas las direcciones de correo electrónico necesarias para que su tecnología reemplace las cookies de terceros en Unified ID 2.0 (UID 2.0). Estas empresas líderes comenzaron a unirse, gracias en parte a la administración de Prebid, el organismo de estándares de publicidad al que el creador de UID 2.0, The Trade Desk, le había entregado las riendas de UID 2.0 solo unos meses antes.

Como ya hemos dicho, Prebid fue puesto al mando de UID 2.0, en parte para convencer a la industria en general de que sería dirigida por un par de manos imparciales, pero con Prebid al volante, la historia ha dado algunos giros dramáticos. Hoy en día, el destino de OpenPass está en duda después de que las pruebas en Europa se estancaran, los editores en EE. UU. dudaran en entregar las direcciones de correo electrónico de los lectores a un tercero, y Criteo, que se suponía que manejaba las pruebas de OpenPass en Europa, ahora también respalda Prebid SSO, una tecnología de inicio de sesión independiente y que no requiere direcciones de correo electrónico.

En ese mismo período de tiempo, las soluciones y estrategias rivales se han comido la enorme ventaja que construyó UID 2.0. Algunas fuentes le han dicho a Digiday que su ascendencia para convertirse en la herramienta de orientación de anuncios de facto para la Internet abierta está lejos de ser un hecho consumado con los estándares tecnológicos rivales. Y con la fecha límite de Google para quitar las cookies de terceros ahora a menos de 18 meses, Prebid, debe ahora decidir con qué fuerza tomar el rumbo y en qué dirección.

Buscando aprobación

Cuando The Trade Desk presentó UID 2.0 en julio de 2020, la empresa tuvo que convencer a la industria en general de que su herramienta de focalización no era solo una solución patentada preparada para su propio uso comercial. UID 2.0 obtuvo el respaldo de la mayoría de las grandes agencias de la industria (Omnicom Media Group, Publicis Groupe e IPG), todos respaldando el estándar, y con IPG nombrado como un "operador cerrado" del estándar de orientación de anuncios en julio de 2021.

En un intento por ganarse a los compañeros de tecnología publicitaria, Prebid ha sido un "operador" del estándar de orientación, y The Trade Desk está ansioso por señalar que Unified ID 2.0 sería interoperable con identificadores alternativos, como IDL de LiveRamp o SharedID de Prebid.org.

Nombrar a Prebid como operador de UID 2.0 fue el precursor de las colaboraciones OpenPass de The Trade Desk, pero un portavoz de Criteo le dijo a Digiday que se espera un lanzamiento formal del SSO "en los próximos meses" después de que las pruebas comenzaran en abril de 2021.

Las opiniones no están tan unificadas

Pero el entusiasmo por UID 2.0 fue considerablemente más silencioso entre un grupo crucial de partes interesadas: los editores esperaban usarlo. Dadas sus relaciones de primera mano, la aceptación de los editores es fundamental para el éxito de UID 2.0. y mientras las pruebas están en curso, varios nombres conocidos del mundo editorial todavía están reflexionando sobre sus opciones.

Los nombres de los editores que han respaldado UID 2.0 hasta el momento son BuzzFeed, Los Angeles Times, Newsweek y The Washington Post, todos suscritos al estándar, aunque otros han adoptado públicamente un enfoque de esperar y ver qué pasa, incluidos The Guardian y News Corp. Lo cierto es que no está claro cuántos editores están probando UID 2.0.

Para algunos editores, respaldar UID 2.0 es un dilema filosófico, según ha comentado Stephanie Layser, miembro de la junta de Prebid.org y VP de plataformas de tecnología de datos, identidad y publicidad en News Corp. “Es una cuestión de lo que queremos que parezca la nueva Internet. ¿Queremos que [la experiencia publicitaria] sea más relevante contextualmente de lo que era antes? Creo que también es una cuestión de si los editores quieren aprovechar su activo más valioso y si quieres compartirlo para ayudar a la Internet abierta". Un portavoz de News Corp aclaró aún más la postura del editor: "News Corp está evaluando la solución y lo más probable es que tome decisiones de manera diferente para cada dominio, dependiendo de su propuesta de valor en el mercado".

Por el contrario, Allison Murphy, VP ejecutivo de productos de The New York Times ha comentado sobre UID 2.0 "que no era una prioridad para nosotros en este momento" (Abril de 2021). "No vemos con buenos ojos las soluciones que, al final, todavía se refieren a una gran cantidad de transferencia de datos de comportamiento online sobre personas de formas que no comprenden ”

Se busca administrador

También existe una distinción crucial entre la administración y la propiedad de un producto como UID 2.0. y en ninguna parte esto es más claro que en el espacio económico europeo, donde todos los involucrados en el manejo de los datos de los consumidores deben cumplir con GDPR. Esto se debe a que las regulaciones de privacidad europeas requieren que las empresas se definan a sí mismas como controlador de datos o procesador de datos.

Para muchos, las direcciones de correo electrónico de las personas, cifradas o no, se clasifican como información de identificación personal según GDPR. Eso ha dejado a muchas partes preguntándose quién debería asumir la responsabilidad por posibles consecuencias legales. No queda claro cuándo se pueden resolver de manera realista todas estas preocupaciones. Los ensayos europeos todavía se encuentran en un patrón de espera.

Estos desacuerdos obstaculizaron los esfuerzos anteriores de The Trade Desk para encontrar un administrador para UID 2.0, una función que requeriría un tercero para garantizar que todos aquellos con acceso al código de cifrado del estándar de orientación actúen de acuerdo con leyes como GDPR.

Garrett McGrath de Magnite, presidente interino de Prebid.org, ha comentado que “el rol de administrador se ofreció tanto a PreBid.org como a IAB Tech Lab, pero ninguno de los dos sintió que el rol de "policía de tecnología publicitaria" estaba dentro de sus estatutos. Ambos organismos prefieren verse a sí mismos como facilitadores de los estándares tecnológicos, no como equipos con poderes de sanción.”

“Una vez que se haya determinado quien es el administrador, uno asumiría, que UID 2.0 entrará completamente en producción y saldrá del patrón de espera en el que ha estado”, agregó McGrath.

Single sign-ons divergentes

Sin embargo, quién debería actuar como "la policía de la tecnología publicitaria" no es el único frente en el que los miembros de The Trade Desk y Prebid.org están en desacuerdo.

The Trade Desk sostiene que está totalmente comprometido con sus planes anteriores para desarrollar OpenPass, por lo que se alienta a las audiencias a autenticar su identidad al dar su consentimiento para que se acceda a sus direcciones de correo electrónico y luego se cifren, con la total cooperación de PreBid.org.

Pero con algunos integrantes de Prebid.org sintiendo que el SSO propuesto por The Trade Desk le daba demasiado control sobre sus plataformas, Prebid decidió construir una alternativa.

Phil Bohn, VP de ventas e ingresos de Mediavine, y miembro de la junta directiva de PreBid.org, dijo que OpenPass y el SSO de Prebid se han dividido en proyectos independientes y separados, ya que muchos editores sintieron que pedir a los visitantes del sitio web sus direcciones de correo electrónico puede ser una experiencia demasiado perturbadora.

"Para maximizar la adopción, Prebid está construyendo soluciones de identidad semi-autenticadas y completamente autenticadas", agregó. "Ambos serán demasiado transparentes para los usuarios, pero la identificación semi-autenticada abre la posibilidad de que los usuarios puedan confiar en una experiencia más consistente, con sus preferencias mejor respetadas en múltiples propiedades digitales".

Un portavoz del organismo de tecnología publicitaria se negó a comentar, pero una fuente con conocimiento de los desarrollos en curso dentro de Prebid explicó la amplitud de la división: "El apodo de SSO ha sido confuso para la gente", dijo la fuente que trabaja dentro de Prebid. "En realidad, no estamos construyendo un SSO, de lo que estamos hablando es de generar identificadores direccionables e interoperables que también tienen un marco de responsabilidad asociado".

Un portavoz de Criteo explicó cómo la empresa de tecnología publicitaria tiene la intención de aplacar ambos bandos: “Criteo continúa ayudando a impulsar la creación de la solución Prebid SSO de código abierto, que no requiere autenticación de correo electrónico. Criteo se esfuerza por hacer que estas y otras soluciones como OpenPass interoperen para lograr nuestro objetivo anterior ".

El resumen es que si todos los miembros de la Internet abierta, las empresas de tecnología publicitaria y los editores tienen por igual una causa común en su deseo de interrumpir el dominio de las grandes tecnologías sobre los presupuestos publicitarios de los especialistas en marketing, la filosofía sobre cómo hacerlo en un mundo cada vez más centrado en la privacidad difieren radicalmente. Las discusiones dentro de Prebid.org serán cruciales para preservar una delicada confederación.

Fuentes: DIGIDAY, AdExchanger