Los publishers han encontrado una solución innovadora para sortear las barreras que tradicionalmente limitaban su acceso a presupuestos publicitarios debido a preocupaciones de brand safety. Esta solución llega en forma de una nueva taxonomía de contenido creada para acuerdos programáticos. El Local Media Consortium (LMC) y su ad network NewsPassID lanzaron esta herramienta que permite a los anunciantes adquirir inventario dirigido contextualmente en un entorno seguro para la marca, con contenido proveniente de medios fiables.

El objetivo principal de esta iniciativa es dar a los anunciantes la posibilidad de dirigirse únicamente a los temas que les interesan, tales como deportes femeninos, la NFL, política local o salud y bienestar. Esto permite superar la reticencia que algunos anunciantes han mostrado a la hora de comprar inventario de noticias a través de plataformas programáticas, según explicó Scott Cunningham, Initiative Lead en NewsPassID y Chair of the Brand Safety Institute’s Publisher Council. Con esta nueva herramienta, los publishers de noticias también evitan quedar atrapados en las keyword blocklists automatizadas que, de manera habitual, desmonetizan su contenido y reducen sus ingresos.

Los PMPs (Private Marketplaces) que las marcas establezcan utilizando esta nueva taxonomía incluirán exclusivamente a publishers de noticias que han sido rigurosamente evaluados y aprobados por el LMC para formar parte de NewsPassID. Este proceso de selección ofrece a las marcas la confianza de que pueden adquirir inventario sin la necesidad de aplicar filtros adicionales de brand safety antes de la puja. En su fase de lanzamiento, los anunciantes podrán acceder a inventario de 5.000 publishers de noticias verificados, incluyendo destacados nombres como TEGNA, Tribune, LA Times, Cox Media Group, Gray, E.W. Scripps, Graham Media, Nexstar, Media News Group y Lee Enterprises. Los acuerdos pueden incluir una amplia gama de formatos publicitarios, tales como display, vídeo online, formatos nativos y CTV.

Según informa AdExchanger, la nueva taxonomía de NewsPassID se lanza con 10 categorías de contenido que están en alta demanda. Estas categorías fueron seleccionadas basándose en una encuesta realizada a agencias de publicidad sobre sus planes de compra para el tercer y cuarto trimestre del año. Las categorías incluyen deportes de secundaria, deportes femeninos, política local y nacional, elecciones presidenciales, clima y medio ambiente, salud y bienestar, regreso a clases, y turismo.

Esta nueva iniciativa también presenta una alternativa a la popular taxonomía de contenido de IAB Tech Lab, que generalmente se aplica de manera uniforme a distintos tipos de publishers, lo que puede afectar al brand safety y la adecuación del contenido para determinadas campañas publicitarias. En contraste, la taxonomía de NewsPassID está específicamente diseñada para medios de noticias locales, ofreciendo segmentos más detallados y específicos que no se encuentran en la taxonomía del IAB Tech Lab. Esta especialización permite a los anunciantes dirigir sus campañas con mayor precisión, eliminando la necesidad de pre-bid brand safety blocks.

Sin embargo, los anunciantes no podrán seleccionar publishers específicos de manera individual; en su lugar, los anuncios deberán adquirirse a través de toda la red. Aun así, los compradores pueden limitar su inventario por región geográfica, lo que les ofrece un control adicional sobre dónde aparecen sus anuncios.

Para fomentar la adopción de esta nueva herramienta y minimizar la intervención de intermediarios tecnológicos, la estrategia de NewsPassID desincentiva el uso de herramientas de pre-bid brand safety en sus PMPs. No obstante, los anunciantes aún pueden utilizar herramientas como IAS o DoubleVerify para realizar verificaciones posteriores a la campaña y asegurar que se cumplan los umbrales de viewability y otras métricas, así como para revisar las ubicaciones de los anuncios después de ser comprados.

La solución es independiente de la plataforma, lo que permite a los compradores adquirir anuncios a través de los DSPs y SSPs de su elección. Sin embargo, se lanza con algunas asociaciones tecnológicas que permiten caminos de suministro más optimizados. Hashtag Labs facilitará las subastas programáticas de open market a través de toda la red NewsPassID, mientras que Media.net y la plataforma Curate de Microsoft Advertising facilitarán la creación de PMPs. Además, el contextual targeting se ve reforzado gracias a las asociaciones de NewsPassID con Media.net y Comscore.

Según Cunningham, las asociaciones con Media.net y Comscore también permitieron que la solución incluyera categorías dirigidas a noticias políticas, a pesar de que Microsoft Advertising había prohibido la inversión en publicidad política en su plataforma hace un año. Como organización sin fines de lucro, LMC toma una pequeña parte para cubrir sus costes, y hay tarifas asociadas con la creación de los PMPs. La solución minimiza la cantidad de intermediarios tecnológicos, lo que asegura que los publishers de noticias, que a menudo sufren restricciones financieras, reciban la mayor parte de los ingresos generados. Según Cunningham, NewsPassID logró mantener el impuesto tecnológico programático total por debajo del 30% en la mayoría de los casos.

El objetivo final de NewsPassID es crear una nueva fuente de demanda de anunciantes que anteriormente eran reacios a comprar contenido de noticias a través de métodos programáticos establecidos, asegurando que los publishers sean los principales beneficiarios de los ingresos generados. "Esto es una demanda única que no estamos obteniendo de otra parte, y crea más competencia en la cascada de anuncios", dijo Chris Fehrmann, vp of Digital Products en TEGNA y miembro de la junta directiva de LMC. "Y podemos destinar más inversión hacia los medios en lugar de que los intermediarios tomen su parte", concluye el profesional.