Los publishers lo han oído infinidad de veces: el first-party data será la clave para conseguir información sobre los consumidores en Internet a medida que desaparezcan las cookies de terceros. Pero la ciencia de los datos es complicada, y los equipos de ventas de los publishers necesitan ayuda no sólo para recopilar esta data, sino también a la hora de utilizarla para crear audiencias atractivas para los anunciantes.

El New York Post, pese a ser uno de los medios más antiguos del panorama actual, no cuenta con una enorme cantidad de datos propios. No fue hasta hace un par de años cuando empezó a desarrollar seriamente su estrategia de first-party data, como explica Amanda Gómez, vicepresidenta senior de Operaciones de Ingresos, en un artículo de AdExchanger.

Como parte de esa estrategia, el New York Post contrató a Permutive como su DMP, lo que le permitió reunir más datos procedentes de su empresa matriz, News Corp. Después, el publisher recurrió entonces a Prohaska Consulting para que le asesorara sobre la monetización de los datos de audiencia dentro de la plataforma de Permutive. Prohaska también ayuda al New York Post a vincular esos datos a los usuarios incentivando el inicio de sesión por correo electrónico o utilizando ID's alternativos.

Addressability, un término clave en su estrategia

Por ejemplo, el New York Post ha estado trabajando con Prohaska y Permutive para mejorar su audiencia centrada en los deportes, que ha sido históricamente uno de sus públicos más demandados, según dijo Gómez. La plataforma de Permutive puede ofrecer información sobre los contenidos deportivos que resuenan entre los distintos grupos de aficionados y sobre los contenidos no deportivos que atraen a los lectores habituales de deportes. Estos datos ayudaron al publisher a crear su newsletter Post Sports+, que se lanzó en 2021.

La recomendación de Prohaska fue lanzar más productos centrados en newsletters, un elemento clave en la estrategia actual de los medios de comunicación de todo el mundo. Las newsletters proporcionan un método fiable para recopilar las direcciones de correo electrónico de los usuarios mediante las suscripciones e incentivar a estos usuarios a iniciar sesión mientras navegan por el contenido.

Aunque las newsletters nunca habían sido realmente una prioridad para el New York Post, en al actualidad, entre el 1% y el 3% de la audiencia de este medio puede autenticarse mediante una dirección de correo electrónico u otro identificador determinista, dijo Gómez, una cifra que se prevé que aumente en los próximos tiempos.

Para ello, ha lanzado el New York Post ID, un identificador basado en la dirección IP y desarrollado por el proveedor de tecnología Aqfer, que rastrea a los usuarios en todas sus propiedades, incluso cuando no están conectados. Prohaska ya ha informado de la puesta en marcha de este ID.

Colaboración más estrecha

Al vincular los datos de comportamiento a sus usuarios, el New York Post puede crear audiencias que alcancen con mayor eficacia los objetivos de campaña de cualquier anunciante. Esto permite al equipo de ventas del medio elaborar estrategias con los anunciantes sobre compras directas. En última instancia, el principal objetivo de la estrategia basada en first-party data es convertir la demanda programática de subasta abierta existente en negocio directo.

En la actualidad, vende la mayor parte de sus anuncios mediante subasta abierta, dijo Gómez. “Esperamos, al igual que muchos publishers, que la demanda se desplace más hacia la publicidad directa (deals directos). Los CPM del open market son obviamente más bajos”.

La plataforma de Permutive obtiene señales de comportamiento del usuario del contenido de vídeo del New York Post creando estrategias de campaña basadas en datos del inventario de News Corp de otras temáticas, por ejemplo, famosos y entretenimiento de Page Six, o en e-commerce, Realtor.com. Así, ahora el equipo de ventas directas del publisher puede dirigirse a los anunciantes con este tipo de target con la opción de reorientar a los usuarios que han consultado los anuncios mientras leían el contenido del New York Post.

Este tipo de flexibilidad y la colaboración que permite puede hacer que un grupo de compradores fieles repita, haciendo también que el publisher cobre más por esas audiencias enriquecidas con datos.

Aumento de deals directos

En la actualidad, el plan es formar a sus equipos de ventas de publicidad impresa sobre cómo vender a los anunciantes existentes las nuevas oportunidades digitales. Por ejemplo, el equipo de ventas directas trabaja regularmente con anunciantes locales, que prefieren las ocupaciones de sitios de un día entero, no específicas, porque son similares a los patrocinios impresos, explica Gómez. Ahora, cuando un comprador se pone en contacto con el equipo de ventas directas para organizar una campaña de este tipo, el vendedor le añade algunos medios digitales específicos como valor añadido.

A medida que el New York Post aumente su cuota de deals directos, no sólo aumentarán sus ingresos potenciales, sino que también tendrá un mayor control sobre la experiencia de su sitio web.

Actualmente, debido a que su monetización se inclina hacia la subasta abierta, el publisher tiene poco control sobre el número de cookies que entran en su sitio a través de la creatividad publicitaria. Pero si estas mismas ubicaciones pueden venderse a través de acuerdos PMP, podrá tener más contacto con los compradores sobre qué trackeo debe incluirse. Esto también reducirá el impacto de la creatividad publicitaria en la velocidad de carga de la página y en el hecho de que los anuncios se muestren antes de que finalice la subasta.

Basándose en el éxito que Prohaska y Permutive han tenido ayudando a editores como el New York Post a diseñar estrategias de first-party data, Gómez explica: “Con la desaparición de las cookies, muchos publishers no estaban preparados para el éxito en lo que respecta a sus estrategias de datos, y estamos corriendo a mil por hora intentando ponernos al día. A veces es bueno contar con voces externas que te guíen en la dirección correcta”.