La publicidad contextual, que consiste en servir anuncios a audiencias en función del contenido que consumen en lugar de sus características, está experimentando un resurgimiento a medida que los anunciantes buscan formas de dirigirse a los usuarios sin depender de los datos del usuario.

Los anuncios contextuales suelen aparecer junto a contenido temáticamente similar, dirigiéndose a los consumidores a través del contexto de su consumo. Por ejemplo, un anuncio de trajes de baño podría aparecer al final de un artículo sobre natación, o un anuncio de software de atención médica empresarial podría aparecer en una publicación de comercio de atención médica.

El retorno a la tecnología contextual ha llevado a muchos a cuestionar si puede ser tan efectiva como los anuncios adaptados a usuarios específicos. Las investigaciones han demostrado que la publicidad contextual no solo es efectiva sino que posiblemente lo es en mayor medida incluso que la publicidad impulsada por datos de audiencia a un coste similar.

Sin embargo, como apunta un artículo de Admonsters, la publicidad contextual aún no ha alcanzado su máximo potencial. Los anunciantes más vanguardistas no solo combinan anuncios con contenido basado en temas sino que van más allá y dirigen anuncios en función de la emoción y los estados de ánimo de las audiencias que desean alcanzar. La tecnología que está dando lugar a esta reinvención de la orientación contextual se llama neuroprogramática y representa el futuro de la publicidad contextual.

Entendiendo la publicidad neuroprogramática

El targeting basado en el comportamiento y la demografía en función de los datos del cliente ha dominado la publicidad digital durante años. Estas formas de targeting se basan en la suposición de que la forma más efectiva de convertir a las audiencias en clientes es dirigirse a los usuarios que han interactuado con una marca anteriormente o que se ajustan al perfil de alguien interesado en un producto. Pero no tienen en cuenta el entorno en el que se encuentran el anunciante y la audiencia.

La publicidad neuroprogramática intenta abordar esta limitación combinando el contenido emocional del anuncio con el contenido con el que el consumidor está interactuando y, por lo tanto, las emociones del consumidor.

A través del procesamiento de lenguaje natural, la neuroprogramación puede categorizar los sentimientos que intervienen en un anuncio y los sentimientos del contenido que consume la audiencia. Luego, puede emparejar anuncios con contextos emocionales que tengan sentido emocional y temático.

Mejor aún, esto puede suceder sin ningún dato del usuario, por lo que el targeting neuroprogramático posiciona a las marcas y los editores para cumplir con las regulaciones de privacidad

Aprovechar la promesa de la segmentación contextual

Es comprensible que a los anunciantes les preocupe que la segmentación contextual no sea tan eficaz como mostrar anuncios de un producto a alguien que ya lo ha visto. Esta última es una conexión determinista, mientras que la orientación contextual se basa en la inferencia: los anunciantes contextuales suponen que alguien que vea anuncios sobre LeBron James, representante de Nike y atleta, tiene más probabilidades que la media de comprar un producto Nike.

Pero la neuroprogramática va más allá de la coincidencia de contenidos temáticos para dirigirse a los sentimientos subconscientes que llevan a los consumidores a tomar decisiones de compra. No sólo se dirige a ese aficionado al baloncesto, sino también al momento en que es más probable que compre un nuevo par de zapatillas, basándose en el perfil emocional del contenido con el que está interactuando en un momento dado.

En otras palabras, la segmentación neuroprogramática llega al núcleo de lo que hace que los temas sean relevantes para un consumidor en primer lugar: cómo se sienten y piensan los consumidores, qué acciones pueden o no estar dispuestos a realizar y, por lo tanto, qué probabilidades hay de que respondan a un anuncio. La orientación neuroprogramática utiliza la IA para atender precisamente a lo que nos hace humanos.

Fuente: Admonsters