Digamos que la pandemia del COVID-19 ha sido un proceso de ajuste “trifásico”. Primero llegó el shock cuando no nos podíamos creer lo que estaba pasando y fuimos dándonos cuenta le la avalancha de daños colaterales que venían. Después, pasamos a la fase de reorientación cuando se fusionó lo personal y lo profesional bajo un mismo techo con todos en cuarentena. Ahora, nos estamos moviendo hacia la tercera fase, la de la vuelta a la llamada “nueva normalidad”.

Las mentes privilegiadas de nuestros dirigentes difieren en el ritmo y el momento de la reapertura, pero una cosa es segura, si eres un comercializador de una marca lo tendrás claro: es necesario tener un enfoque más granular, mercado por mercado, y deberías tener en el corazón de tus planes de marca hacer publicidad por geolocalización. Durante los próximos meses, o hasta el momento en que haya un tratamiento y se implemente una vacuna a escala, los especialistas en marketing deberían mirar a través de un prisma distinto y totalmente desconocido.

Contexto más estrecho

Incluso en esta era del marketing digital personalizado basado en Data, muchas marcas tienden a considerar sus campañas publicitarias como esfuerzos nacionales, pero en un contexto como en el que nos encontramos, en el que la desescalada se realizará de manera distinta en cada sitio, los especialistas en marketing deberían adoptar un enfoque mucho más local. Por local, no me refiero a la segmentación tradicional por Comunidad Autónoma sino a la posibilidad de realizar campañas activadas y monitorizadas en tiempo real mediante geolocalización o más específico, mediante targeting dinámico de ubicación. Este enfoque podría explicar las variaciones en las localidades: ¿Qué tiendas, restaurantes y concesionarios de automóviles están abiertos? ¿Cuáles no? ¿Tienen restricción en las horas y/o días en que están abiertos? ¿Están ofreciendo una lista completa de productos y servicios?

Al adoptar un enfoque granular, la publicidad digital puede transformarse incluso más allá de la pandemia. Ahora tenemos la capacidad de llegar a los consumidores según la ubicación de una forma mucho más molecular y sin violar las regulaciones de privacidad como GDPR. Las marcas ahora pueden hacer campañas en áreas que quedan dentro de un tiempo de trayecto o bien caminando o conduciendo desde las ubicaciones de las tiendas y saber dónde se encuentran las zonas de alta afinidad para sus marcas.

Geofencing inteligente

El geofencing debe emplearse para mapear cada ciudad/pueblo en cada provincia en el que ha invertido tu marca. Tu marca puede emplear tecnología basada en ubicación, primero por temas de privacidad, pero también debe se capaz de ofrecer una capacidad automatizada de adaptar las campañas con optimización creativa dinámica y soluciones dinámicas de proximidad para así tener un gasto más eficiente del budget en un período de crisis. A través de un seguimiento diario, tendrás la capacidad de cambiar el presupuesto sobre la marcha para optimizar el gasto y tener el mayor impacto en aquellos que estén más abiertos a tus mensajes.

Esta práctica de geofencing inteligente te permitirá optimizar tu gasto al proporcionar un ciclo de retroalimentación constante: si sabes que una ciudad en particular aún no ha cambiado de fase de desescalada, entonces el mensaje no es el mismo que en otra donde sí. Es muy posible que en cualquier Comunidad Autónoma o ciudad que a pesar de estar oficialmente abierta, muchas tiendas lo consideren demasiado arriesgado y permanezcan cerradas. El geofencing debe explicar esas diferencias. Para profundizar más, entre las ubicaciones de las tiendas que se han reabierto, cada una tendrá una calibración de prioridades diferente: algunos enfatizarán un mensaje para comprar “dentro de la tienda” mientras que otros querrán enfocarse en conducir hasta la tienda, hacer click&collect o un delivery (de comida por ejemplo).

Hay que recordar que, independientemente de las restricciones específicas de una ciudad en particular, no hay excusa para no seguir haciendo publicidad. Incluso en aquellas áreas donde solo operan negocios no esenciales, las marcas en todas las verticales deben mantenerse comprometidas con esas bases de clientes. Si tu marca puede ser una fuente de utilidad, cuando el negocio se abra de nuevo, las personas estarán deseando volver a comprar tus productos, pero para ello has debido mantenerte en el “top-of-mind”.

Este período de reapertura gradual será una montaña rusa a medida que nosotros, como industria y sociedad, intentemos el difícil equilibrio de la salud pública y la salud económica.

El próximo año podría ser testigo de una serie de idas y venidas de una situación totalmente nueva que requerirá que todos seamos pacientes, valientes y ágiles para reaccionar y adaptarnos a la llamada “nueva normalidad”.

Tengo mucha fe en que lo manejaremos hábil y cuidadosamente.

Artículo original de Stan Coignard, Managing Director de S4M Americas, publicado en AdWeek adaptado por Mario Torija para el mercado español.