Google va por libre con su propuesta de tecnología publicitaria para sustituir las cookies de terceros. Todos los principales navegadores que utilizan el proyecto de código abierto Chromium se han negado a utilizarla, y no está claro qué significará esto para el futuro de la publicidad en la web.

Hace unas  semanas, Google anunció que estaba comenzando a probar una nueva tecnología publicitaria dentro de Google Chrome llamada Aprendizaje Federado de Cohortes, o FLoC. Para ello utiliza un algoritmo que examina tu historial de navegación y situándote en un grupo de personas con historiales de navegación similares para que los anunciantes puedan dirigirse a ti. Es más privado que las cookies, pero también es complicado y tiene algunas implicaciones potenciales para la privacidad si no se implementa correctamente.

Google Chrome se basa en un proyecto de código abierto, por lo que FLoC se implementó de tal forma que otros navegadores se puedan adherir. No conozco ningún navegador basado en Chromium fuera del propio Google que lo implemente y soy consciente de que muchos se negarán.

Una nota que dejaré caer aquí es que me alivia que nadie más esté implementando el FLoC de inmediato, porque la forma en que está construido el FLoC pone una responsabilidad muy grande en un fabricante de navegadores. Si se implementa mal, FLoC podría filtrar información sensible. Es una tecnología complicada que parece mantener el semi-anonimato, pero hay suficientes detalles que esconden muchos riesgos. 

Es el caso de Brave: "El peor aspecto de FLoC es que daña materialmente la privacidad del usuario, bajo la apariencia de ser amigable con la privacidad". O el de Vivaldi: "No apoyaremos la API FLoC y planeamos deshabilitarla, sin importar cómo se implemente. No protege la privacidad y ciertamente no es beneficioso para los usuarios, regalar involuntariamente su privacidad para el beneficio financiero de Google."

También nos hemos puesto en contacto con Opera para que nos dé su opinión, y aquí está la declaración de la empresa:

Como probablemente sepas, Opera tiene un largo historial de introducción de funciones de privacidad que benefician a nuestros usuarios: fue el primer navegador importante en introducir el bloqueo de anuncios integrado, la VPN del navegador y otras funciones centradas en la privacidad. Lo importante ahora es el fin de las cookies de terceros, que reducirá la cantidad de rastreo entre sitios web en la web. Mientras que nosotros y otros navegadores estamos discutiendo nuevas y mejores alternativas a las cookies para preservar la privacidad, incluyendo FloC, no tenemos planes actuales para habilitar características como esta en los navegadores Opera en su forma actual. Sin embargo, en términos generales, creemos que es demasiado pronto para decir en qué dirección se moverá el mercado o qué harán los principales navegadores.

DuckDuckGo no se considera un navegador, pero hace navegadores para iOS y Android. En el escritorio, ya ha creado una extensión para que otros navegadores lo bloqueen. Y la Electronic Frontier Foundation, que está muy en contra de FLoC, ha hecho incluso una página web para que sepas si eres uno de los pocos usuarios de Chrome que han sido incluidos en las primeras pruebas de Google.

Pero quizá el navegador más importante basado en Chromium y no fabricado por Google sea Microsoft Edge. Es una gran prueba para la tecnología FLoC propuesta por Google: si Microsoft no va a apoyarla, eso significaría que Chrome realmente va a ir solo con esta tecnología.

Siguiendo la gran tradición de las audiencias publicas a las empresas tecnológicas en el Congreso, le hice a Microsoft una pregunta de sí o no: ¿tiene intención de implementar FLoC en Edge? Y en la misma gran tradición, Microsoft respondió:

“Creemos en un futuro en el que la web pueda ofrecer a las personas privacidad, transparencia y control, al tiempo que apoya modelos de negocio responsables para crear un ecosistema vibrante, abierto y diverso. Al igual que Google, apoyamos las soluciones que ofrecen a los usuarios un consentimiento claro y no eluden la elección del consumidor. Por eso tampoco apoyamos las soluciones que aprovechan las señales de identidad del usuario no consentidas, como las huellas dactilares. El sector está en marcha y habrá propuestas basadas en el navegador que no necesiten las identificaciones individuales de los usuarios y propuestas basadas en la identificación que se basen en el consentimiento y en las relaciones de primera parte. Seguiremos explorando estos enfoques con la comunidad. Recientemente, por ejemplo, tuvimos el placer de presentar un posible enfoque, tal y como se describe en nuestra propuesta PARAKEET. Esta propuesta no es la iteración final, sino un documento en evolución”.

Es mucho lo que hay que desmenuzar, pero a mí me suena mucho a "no". Sin embargo, es un "no" con un contexto importante. Pero antes de profundizar en ello, hablemos de un par de navegadores que no son de Chromium, porque una parte importante de todo esto es que la tecnología FLoC de Google sigue siendo una propuesta. Google dice que le gustaría convertirla en una parte fundamental de la web, no simplemente en una nueva característica de su navegador.

Actualmente estamos evaluando muchas de las propuestas de publicidad que preservan la privacidad, incluidas las presentadas por Google, pero no tenemos planes de aplicar ninguna de ellas en este momento.

No creemos en la suposición de que la industria necesita miles de millones de datos sobre las personas, que se recogen y comparten sin su conocimiento, para ofrecer publicidad relevante. Por eso hemos implementado la Protección de Seguimiento Mejorada por defecto para bloquear más de diez mil millones de rastreadores al día, y seguimos innovando en nuevas formas de proteger a las personas que usan Firefox.

La publicidad y la privacidad pueden coexistir. Y la industria publicitaria puede operar de forma diferente a como lo ha hecho en años anteriores. Esperamos desempeñar un papel en la búsqueda de soluciones que construyan una web mejor.

En cuanto a Safari de Apple, admitiré que no he pedido comentarios porque a estas alturas no es difícil adivinar cuál será la respuesta. Al fin y al cabo, Apple merece cierto crédito por haber cambiado la opinión por defecto de todo el mundo sobre la privacidad. Sin embargo, la historia aquí es en realidad mucho más interesante de lo que se podría suponer en un principio. John Wilander es un ingeniero de WebKit en Apple que trabaja en las funciones de prevención de seguimiento inteligente de Safari para mejorar la privacidad. Le preguntaron en Twitter si Safari implementaría o no FLoC y aquí está su respuesta:

La respuesta de Wilander coincide con la declaración de Microsoft de que "la industria está en un cambio" cuando se trata de equilibrar las nuevas tecnologías publicitarias y la privacidad. Pero habla de algo realmente importante: la gente que establece los estándares web se toma en serio su trabajo y está seriamente comprometida con el proceso con los estándares para una web abierta

A menudo me refiero a ese proceso como algo lento, polémico y frustrante. Es todo eso. Pero también es la última línea de defensa contra la fractura completa y total de la web en páginas que sólo son compatibles con navegadores específicos. Eso no es la web en absoluto.

Así, lo que se espera que sea un "no" rotundo por parte de Apple (y lo que casi seguro será un "no" rotundo al final) se convierte en un compromiso con el proceso de los estándares web y en tomarse en serio las propuestas de Google. Lo mismo ocurre con Microsoft.

Todo esto sucede porque todos los principales navegadores ya tienen o pronto bloquearán las cookies de terceros, la forma por defecto de identificarte y rastrearte en la web. Y todos los principales navegadores se han comprometido a garantizar que los anunciantes de terceros no puedan identificarte personalmente. Incluso el propio equipo de publicidad de Google lo ha dicho.

EL FUTURO DE LA WEB ESTÁ EN JUEGO

El fin de esas cookies se llama “Cookiapocalipsis”, y es apocalíptico porque nadie sabe realmente qué harán los anunciantes una vez que esos métodos de seguimiento sean puestos en marcha. Y por eso, ahora mismo, los principales proveedores de navegadores están proponiendo diferentes y nuevas soluciones.

Apple, Google y Microsoft tienen ideas sobre cómo debería funcionar la publicidad en la web. Ya hemos hablado largo y tendido sobre el FLoC de Google, pero quizá te sorprenda saber que Apple no sólo intenta detener todos los anuncios, sino que tiene sus propias propuestas para mejorar la privacidad. ¿Y esa referencia aleatoria a PARAKEET en la declaración de Microsoft? Otra propuesta publicitaria.

El problema aquí es que el “Cookiapocalipsis” ya está cerca. Muchos navegadores ya están bloqueando las cookies de terceros. Google Chrome es el que más se resiste a bloquearlas, pero también es el navegador con mayor cuota de mercado.

Google se ha comprometido a eliminar las cookies de terceros en 2022, pero parece muy poco probable que el proceso de estándares web llegue a una respuesta para entonces. De hecho, una de las otras propuestas de Google no va a empezar a probarse hasta finales de este año, demasiado tarde para que la industria publicitaria la aplique si Google se atiene a su promesa original. ¿Quién sabe qué harán entonces los anunciantes?

La tecnología es complicada, el proceso es lento y el resultado no está claro. Eso es lo habitual en la web. Normalmente te diría que no te preocuparas y que dejaras que el W3C siguiera su curso. Pero es mucho lo que está en juego: tu privacidad, grandes cantidades de dinero y la naturaleza interoperable de la propia web podrían esfumarse si los fabricantes de navegadores no encuentran la manera de encajar todas las piezas. En efecto, un “Cookiapocalipsis”,

Noticia original publicada en inglés en The Verge