Hace no tanto, cada vez que Jon Halvorson, vicepresidente global de experiencia de usuario de Mondelez, quería acceder a sus datos de primera parte, la solicitud desencadenaba una prolongada y casi absurda cadena de acontecimientos.

En primer lugar, Halvorson tendría que enviar un correo electrónico a su representante de Google. A continuación, su representante de Google enviaría un correo electrónico a la agencia de Mondelez. A continuación, la agencia tendría que obtener la aprobación de Mondelez para publicar los datos. Era como una escena de "Brasil" de Terry Gilliam.

"Cada vez que quería datos para, literalmente, cualquier cosa, tenía que pasar por ese proceso, y es que teníamos la propiedad de nuestros datos pero, técnicamente, no teníamos el control sobre ellos", dijo Halvorson. "En fin, fue un absoluto lío".

Además, Mondelez tenía varias agencias que gestionaban sus integraciones de DoubleClick y no había un marco común que ayudara al análisis y la atribución.

Debido a su frustración, alrededor de las 5 de la mañana de un día de 2017, Halvorson se puso en contacto con MightyHive por recomendación de Google. Encontró un correo electrónico de "contacto" en el sitio web de MightyHive y envió un mensaje.

"Al principio no sabían si era real, hasta que me buscaron y descubrieron que era una persona real", dijo Halvorson.

Tras una reunión con Pete Kim, director general y fundador de MightyHive, Halvorson firmó con MightyHive y se pusieron manos a la obra para desarrollar una taxonomía común para los datos de Mondelez.

Uno de los principales retos para una marca global es que necesita varias sedes de DoubleClick Campaign Manager en diferentes mercados para evitar problemas de regulación. "No se pueden combinar otros datos con los europeos, por ejemplo", dijo Halvorson, "así que no se puede poner todo bajo un solo asiento de DCM".

Durante los casi nueve meses siguientes, Mondelez trabajó con MightyHive para construir una taxonomía que gestionara  cada planificación en medios de un total de 500 millones de dólares en gasto publicitario digital.

"Tuvimos que mapear todas las marcas de la cartera de Mondelez, decidir las relaciones internas, definir e identificar cada región y averiguar todos los calificadores y puntos de datos que debían incluirse; fue una construcción realmente grande", dijo Halvorson.

Mondelez pudo finalmente implementar esta estructura como parte del flujo de trabajo habitual que utiliza con sus agencias de medios, y MightyHive realiza regularmente una auditoría de DCM para validar que la taxonomía está en su lugar y se utiliza, ya sea por un planificador de medios en Nueva York o un traficante de publicidad con sede en Filipinas.

Desde 2017, el ROI global de Mondelez ha subido aproximadamente un 70% impulsado principalmente, dijo Halvorson, por su enfoque más sistemático hacia lo digital y los datos. "Simplemente somos mejores compradores digitales ahora", dijo. Sin embargo, un enfoque basado en la ciencia de los datos como este todavía no es la norma entre muchos profesionales del marketing, que mantienen a sus agencias ocupadas con las tareas cotidianas de producción creativa y compra de medios "sin dedicar tiempo a tener una visión de pájaro de cómo interactúa todo", dijo Tyler Pietz, vicepresidente ejecutivo de la práctica global de datos en MightyHive.

La inclinación a centrarse en las ganancias a corto plazo también está relacionada, al menos en parte, con la permanencia media de los directores de marketing, que no suele durar más de tres años.

"A menudo no existe el incentivo de crear estas capacidades, porque los responsables de marketing saben que no van a estar presentes para recoger los frutos y mucho de este tipo de trabajo repercute en los últimos años de un plan de estrategia", afirma Halvorson.

Eso hace que estén menos dispuestos a hacer el trabajo sucio.

"Mira, cualquier vendedor que quiera llegar a ser grande en esto tendrá que comer mierda durante 19 meses, no hay otra manera de decirlo", dijo Halvorson. "Hay que tomarse el tiempo, hacer el trabajo y estar en las trincheras".

Pero una vez construidos los cimientos, las marcas -especialmente las de CPG que históricamente no tienen una relación directa con sus clientes- pueden empezar a sofisticar su forma de utilizar los datos.

Mondelez, por ejemplo, tiene una línea de trabajo establecida a través de MightyHive para facilitar el intercambio de datos de primera mano con los minoristas. Halvorson y su equipo estaban trabajando en los fundamentos de ese proyecto antes de que las redes de medios de comunicación minoristas empezaran a salir a la luz.

"Ahora estamos en un buen momento, porque todo el mundo, desde Tesco hasta Sainsbury, quiere hablar de datos y personalización", afirma Halvorson. "Si tus datos están limpios, escalados y en el entorno adecuado, entonces puedes hacer la analítica que quieres".

Más recientemente, Mondelez comenzó a centrar su atención en la construcción de una estrategia de datos de primera parte más sólida, que es clave teniendo en cuenta el destino que espera a las cookies de terceros en Chrome - a pesar de que la fecha límite se ha retrasado hasta 2023.

"Puede que no estemos tan avanzados como Nestlé, por ejemplo, y ellos tienen un negocio de DTC mucho más grande que nosotros, pero yo diría que tenemos las herramientas para ser más intencionales sobre lo que estamos haciendo", dijo Halvorson. "Hemos construido una sólida infraestructura para nosotros, y ahora es cuestión de que la saquemos a pasear".

Artículo original publicado en inglés en AdExchanger