Aunque el negocio publicitario de The Weather Channel se mantuvo fuerte durante la pandemia, depender solo de la publicidad es arriesgado para una empresa de medios, incluso para una especializada en datos y tecnología.

"Estamos en un punto de inflexión. Con todos los cambios que se están produciendo en la publicidad por la privacidad, y la eliminación de los identificadores y las cookies por parte de las grandes empresas tecnológicas, si todos tus ingresos dependen de la publicidad, tenemos un gran reto en un futuro inmediato", dijo Sheri Bachstein, directora global de IBM Watson Advertising y The Weather Company.

Hace dieciocho meses, la aplicación The Weather Channel revisó el negocio de las suscripciones y creó un producto premium sin publicidad con mapas más detallados, previsiones horarias, radares avanzados y avisos de tormentas.

Desde entonces, ese producto ha acumulado 860.000 suscriptores de pago. El 27% de esa cifra se produjo durante la temporada de huracanes del año pasado, y una sola tormenta, el huracán Marco, provocó un aumento del 1% en las suscripciones totales en un solo cinco días.

La próxima fase para The Weather Channel incluirá múltiples fuentes de ingresos, para evitar que se vean arrastrados por caprichos como la eliminación del IDFA por parte de Apple.

"En la vida personal, se oye hablar de tener una cartera diversificada. Es lo mismo para nuestro negocio", dijo Bachstein. "O bien los consumidores suscriben todos los servicios gratuitos que ofrecemos viendo anuncios, o bien lo hacen a través de una suscripción".

Crear un producto de suscripción

The Weather Channel investigó primero cual es el tipo de experiencia por la que pagarían los aficionados a la meteorología. Después adoptó un enfoque de prueba y aprendizaje para promocionar su aplicación y descubrir qué características impulsaban las suscripciones.

"No nos limitamos a poner un muro de pago", dice Bachstein.

Los suscriptores de la aplicación de pago de The Weather Channel se dividen en varios grupos:

• Uno de ellos paga para eliminar los anuncios, dijo Bachstein. "Creo que veremos ese [comportamiento] cada vez más, con la legislación sobre privacidad que se está produciendo y el aumento de la conciencia en torno a este tema". Las personas que ven muchos vídeos sobre el tiempo también son más propensas a pasar a una experiencia premium.

• Otro campo incluye a los frikis del tiempo, así como a las personas que necesitan previsiones meteorológicas detalladas para su trabajo o para sus intereses y aficiones externas.

• El tercer grupo incluye a las personas que quieren la información más detallada durante un evento meteorológico extremo, como una tormenta. "De hecho, tuve un empleado que se resistió a descargarse la aplicación premium, diciendo 'me suscribiré cuando tenga necesidad de ella'". Durante un periodo de mal tiempo, el empleado se suscribió para ver la capa de datos extra en los mapas de la aplicación.

Comercialización de suscripciones

La aplicación de The Weather Channel vende suscripciones a su producto premium con anuncios contextuales que ofrecen la opción de actualización dentro del flujo normal de la aplicación.

Cuando el tiempo es severo, la aplicación de The Weather Channel experimenta un aumento del 20% al 30% en las suscripciones, ya que la gente consume grandes cantidades de datos meteorológicos y aprecia un mayor valor en la suscripción.

Dado que algunas personas son indecisas y otras probablemente no se suscriban nunca, el próximo objetivo de The Weather Channel es crear modelos de propensión utilizando la IA y la ciencia de los datos para averiguar quién podría querer una suscripción frente a los que nunca se actualizarán.

"Como consumidor, lo último que quieres es publicidad de algo que no te interesa, así que queremos dirigirnos a los usuarios que puedan estar interesados en el producto premium y de suscripción", dijo Bachstein.

Los anuncios personalizados también han dado resultados. La aplicación de The Weather Channel utilizó Watson Advertising para ofrecer una creatividad predictiva y dinámica, que monta un anuncio en pantalla en tiempo real, lo que ha hecho que las suscripciones se multipliquen por tres.

Pero a pesar de la diversificación de The Weather Channel, sigue dependiendo de Apple, que suministró (y pronto quitará) el IDFA, y que se lleva un 30% de los ingresos por suscripciones. El hecho de que Apple se encargue de las transacciones -incluidos todos los impuestos y tasas regionales- tiene su valor.

"Veo un beneficio real en ese servicio", dijo Bachstein. "Pero creo que siempre deberíamos tener la libertad de negociar las tarifas. Así funciona la economía".

El único punto positivo de la app de The Weather Channel en lo que respecta a las tarifas es su retención. La app ve una fuerte retención de sus usuarios - y Apple reduce a la mitad su comisión después de un año.

"Creo que el futuro es muy prometedor para las suscripciones", dice Bachstein. "Más empresas harán de las suscripciones una parte de su negocio, siempre que haya valor para el consumidor".

Artículo original en inglés publicado en AdExchanger