Cinco años después de adquirir PromoteIQ, Microsoft ha comenzado a desmantelarla y ha optado por asociarse con Criteo para gestionar su publicidad en Retail Media. A pesar de no hacer un anuncio formal de cierre, múltiples fuentes confirman que Microsoft podría acabar cerrando PromoteIQ, coincidiendo con la revelación de una "colaboración estratégica" con Criteo. Este acuerdo refleja un cambio en la estrategia de Microsoft, que busca centrarse en otros aspectos de su negocio en Retail Media

Cuando Microsoft adquirió PromoteIQ en 2019, era una herramienta para conectar a publishers con anunciantes retailers y ayudarlos a gestionar campañas basadas en catálogos de productos. La plataforma ya contaba con grandes clientes como Kroger y Home Depot, lo que convirtió la compra en una jugada estratégica para Microsoft.

Sin embargo, a medida que el negocio se desarrolló, la compañía descubrió que los márgenes del ad server de PromoteIQ eran considerablemente bajos. Esta rentabilidad limitada, sumada a la pérdida de clientes importantes como Kroger, que decidió trasladar su adtech a un desarrollo interno, llevó a Microsoft a reconsiderar la viabilidad de mantener PromoteIQ.

Harsh Jiandani, Former Chief Revenue Officer de PromoteIQ, explicó que Microsoft intentó optimizar el negocio para hacerlo más rentable, pero el crecimiento necesario para alcanzar ingresos significativos, como los 1.000 millones de dólares, estaba aún lejos. Como resultado, Microsoft comenzó a reducir su personal en PromoteIQ y a explorar la externalización del negocio AdTech.

Criteo como socio preferente de Microsoft

En lugar de mantener el control de su propio adtech, Microsoft optó por aliarse con Criteo, un player importante en el sector de la publicidad digital. En julio, se anunció que Microsoft Advertising colaboraría con Criteo como su "socio preferido de medios in situ", integrando la tecnología de monetización de Criteo en la red de retailers de Microsoft. Este acuerdo no fue presentado como el cierre explícito de PromoteIQ, pero en citas como DMEXCO, se dejó ver que la transición hacia Criteo parece obvia.

Fuentes consultadas por Digiday aseguran que, aunque algunos retailers se mostraron incómodos con la migración, muchos ven la asociación con Criteo como una oportunidad para acceder a la vasta red publicitaria de Microsoft. Esta relación está en sus primeras etapas y no se espera que genere importantes ingresos hasta 2025. Sin embargo, ambas compañías ya han mantenido importantes reuniones de desarrollo durante el verano.

El cierre de PromoteIQ refleja cómo el sector Retail Media sigue evolucionando rápidamente. A medida que los grandes players tecnológicos adaptan sus estrategias, las soluciones publicitarias deben seguir el ritmo de los cambios del mercado. "Las empresas que desean liderar en el espacio adtech deben comprometerse con una evolución rápida y con el desarrollo de nuevas capacidades e integraciones", añadió Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer de Publicis Groupe.

"Los DSPs integrados luchan por superar a las tecnologías heredadas, y los retailers deben construir arquitecturas resilientes para evitar ser desactivados en el futuro", comentó Nikhil Raj, VP of Business and Retail Media de MoLoCo, sobre el cierre de PromoteIQ.

Aunque el cierre de PromoteIQ no tendrá un impacto inmediato en los ingresos de Microsoft, esta decisión es un indicador de hacia dónde se dirige la industria adtech. El objetivo de Microsoft con estas asociaciones y la externalización de la tecnología refleja una tendencia más amplia en el sector, donde los players buscan construir ecosistemas más robustos a través de colaboraciones con empresas especializadas.

Con la participación de Criteo, es probable que el espacio de la publicidad retail continúe evolucionando en los próximos años, con un enfoque cada vez mayor en la integración de soluciones tecnológicas avanzadas y la optimización de la monetización para retailers y anunciantes.