Meta anunció el pasado miércoles que está trabajando en una serie de actualizaciones de optimización basadas en IA para su sistema de publicidad, de modo que los anunciantes puedan personalizar los objetivos de negocio y medir la incrementalidad. Meta, que ya ofrece a los anunciantes la posibilidad de conectar sus herramientas de análisis de terceros directamente a su plataforma publicitaria a través de la API, está probando también integraciones con Google Analytics y Northbeam, y tiene previsto añadir Triple Whale y Adobe Analytics próximamente.

Así lo ha adelantado AdExchanger en un artículo que recoge las palabras de Fred Leach, Meta’s VP of Product Management: “Estas incorporaciones forman parte de un viaje a largo plazo. Estamos introduciendo cambios para mejorar el sistema y llegar a ofrecer optimizaciones personalizadas para cada anunciante. Obviamente, eso es una aspiración, pero es adonde queremos llegar en última instancia”.

Un paso en ese camino a largo plazo es el lanzamiento de una nueva función llamada “conversion value rules” (reglas de valor de conversión), que aún está en fase de pruebas y permite a los anunciantes optimizar las campañas en función de su definición de una “conversión valiosa”. “Es sorprendente la gran variabilidad que existe, incluso dentro de la misma vertical, en cuanto a la forma en que los anunciantes conciben su negocio”, afirma Leach.

Llegar a audiencias específicas

En los próximos meses, Meta tiene previsto ampliar sus pruebas para que los anunciantes puedan aplicar reglas de valor de conversión a audiencias específicas. Como ejemplo, el citado medio menciona el caso de un retailer de moda que realiza una campaña para llegar a personas de entre 18 y 25 años que marcan tendencia. A medida que avanza la campaña, diferentes segmentos (tal vez mayores, tal vez más jóvenes) empiezan a seguir a la marca. En lugar de segmentar esos nuevos objetivos y ejecutar una campaña por separado, un retailer que utilice reglas de valor de conversión podría dar prioridad a los nuevos públicos sobre la marcha y establecer automáticamente una puja más alta para llegar a ellos.

“Es como poder ajustar el valor de las distintas conversiones en distintos momentos”, afirma Leach. Porque, aunque “valor” puede tener significados diferentes dependiendo del negocio, todos los anunciantes quieren conversiones incrementales.

Además, la compañía de Zuckerberg planea lanzar un nuevo ajuste en su plataforma de anuncios a finales de este año para que los anunciantes puedan optimizar las conversiones que Meta cree que no se habrían producido sin que esa persona viera un anuncio de Facebook o Instagram. No obstante, nadie puede saber realmente qué conversiones individuales son incrementales, dijo Leach. “La única forma en que podrías conocer este dato es si tienes universos paralelos en los que muestras un anuncio en uno y no en otro y luego ves quién compró algo”.

Por ello, Meta aborda este problema mediante conversion lift tests que analizan el número agregado de conversiones entre los grupos de prueba y de control para tener una idea de qué campañas están proporcionando más incremento. “El sistema aprende qué características de una campaña generan más impacto y, a continuación, se optimiza en función de ese resultado”, explica Leach.

Ganarse la confianza de los anunciantes

Aún así, Meta debe enfrentarse a su reputación y hacer que los anunciantes confíen en que sus mediciones no están sesgadas. Facebook e Instagram son plataformas gigantes, pero la gente también pasa tiempo y convierte en otros canales. Las nuevas integraciones de la API de Meta con partners de atribución de terceros, incluidos Northbeam y Google Analytics, deberían hacer que los anunciantes se sientan cómodos al obtener una imagen realista del performance de la campaña, dijo Leach.

“Es el anunciante quien decide en última instancia”, afirma el experto. “Tienen sistemas que les ayudan a tomar decisiones y a asignar su inversión publicitaria, y nosotros lo reconocemos”.

Meta advierte a los anunciantes, sin embargo, de que pueden ver un aumento de los CPM a medida que su sistema de anuncios mejora en la identificación de conversiones más valiosas. Pero eso es natural, afirma Leach. “En realidad, los CPM no son más que una medida indirecta del performance”, afirma. “El coste por adquisición o el coste por acción en realidad bajará”.

Ventajas de la nueva integración

Javy Coffee, una marca de café estadounidense que invierte mucho en Meta, es uno de los anunciantes que ha estado probando la nueva integración entre Meta y Northbeam. La marca suele gastar unos 50.000 dólares al día en Facebook e Instagram, y alcanzó un récord de casi 400.000 dólares en un solo día en las aplicaciones de Meta (el 4 de julio). “Se necesita mucho para llegar a ese nivel de gasto”, afirma Matt Faber, su responsable de crecimiento. “Una vez superado el umbral de 10.000 dólares al día en Facebook, empieza a ser un poco complicado porque tienes muchos anuncios funcionando a la vez y no estás seguro de qué anuncios proceden las ventas”.

La integración con Northbeam permite a Javy compartir información agregada de la campaña con Meta, como el número de conversiones que Northbeam atribuye a Meta para una campaña determinada en comparación con otros canales. Pero antes de que Northbeam tuviera una integración directa con la plataforma de Meta, a menudo había una discrepancia entre los informes de la plataforma de Meta y lo que Javy veía en su panel de Northbeam.

“La nueva integración ha ajustado mucho las cosas”, dijo Faber. “Tenemos que saber que estamos poniendo nuestro gasto detrás de los anuncios correctos porque, de lo contrario, no hay manera de obtener un buen performance”.