¿Es el momento adecuado para una nueva oleada de M&A en el sector? Parece ser que sí, según señalan algunos expertos.

Publicis adquirió en marzo una pequeña consultora llamada Spinnaker SCA, y la semana pasada en Europa, Mediaplus compró Target Media y MediaSense adquirió la consultoría del Reino Unido de PwC. A menor escala, CG Life compró recientemente la agencia de marketing digital en salud Toolhouse. Se espera más movimiento, especialmente en Estados Unidos, ya que varias empresas compiten por adquirir el gigante de medios Paramount, que pertenece a CBS, varias cadenas (como MTV Nets y Showtime) y un estudio de producción. Skydance Media mejoró su oferta la semana pasada, mientras que el estudio rival Sony Pictures, respaldado por Apollo Global Management, se ha retirado.

Los proveedores AdTech están preparados para sumarse a la ola de consolidación debido a sus estrechos márgenes de beneficio. La rentabilidad real solo será alcanzable cuando transiten hacia la operación de mercados de dos lados. Lo mismo ocurre con las empresas de datos, especialmente aquellas que dependían de la eliminación de las third-party cookies, pero que aún están esperando que ese día llegue. Para muchas de estas compañías, ser absorbidas podría ser su única opción viable.

"La combinación de una agencia liderada por análisis con una sólida organización de ingeniería de productos es una fórmula poderosa", afirmó John Castleman, CEO de la consultora digital y de TI Bridgenext, a Digiday. "Estamos empezando a ver indicios de que los clientes están retomando el gasto e iniciando proyectos nuevamente. Sin duda, creemos que esto mejorará a medida que nos adentremos en 2025", explica Castleman.

El impulso parece derivar del reconocimiento de que no queda mucho más por aprender sobre la incertidumbre económica: es claro que estos son tiempos inciertos, pero quizás no tan graves como se pensaba anteriormente, al menos desde una perspectiva económica. Por eso, los players están ansiosos por identificar posibles objetivos o cerrar acuerdos sobre los que ya han identificado antes de que los competidores se adelanten.

En cuanto a las altas tasas de interés, no cambiarán, por lo que es mejor actuar ahora con la esperanza de que lo que se adquiera genere un retorno sobre la inversión. Esto aplica a todos, incluidos los inversores de capital privado que quieren maximizar sus fondos antes de tener que devolverlos a los clientes.

"Creo que el ánimo está cambiando de 'esperar y ver' a 'es hora de hacer algo'", dijo Sanja Partalo, cofundadora y CEO de S4S Ventures, que busca oportunidades de inversión para clientes como S4 Capital y otros. "Los últimos dos años han sido tiempos muy inciertos, y nada mata los M&A como la incertidumbre", explica Partalo.

Dicho esto, las empresas matrices siempre están buscando adquirir nuevas adiciones a sus líneas de productos, continuó Partalo. Por ejemplo, Common Interest está planeando adquirir tres negocios en los próximos seis a nueve meses. Mientras tanto, Together Group adquirió recientemente la agencia digital californiana Metalive y el estudio de producción Pixel Perfect. Estas adiciones fortalecen el colectivo de consultorías creativas, firmas de tecnología, agencias de marketing y estudios de producción enfocados en sectores de lujo y estilo de vida que Together Group ha estado ensamblando.

Por sí solos, estos movimientos podrían no llamar mucho la atención en el ámbito M&A, ya que se tratan más de adquisiciones a pequeña escala centradas en complementos y en la adquisición de talento, en lugar de grandes acuerdos. Sin embargo, al profundizar en cómo se estructuran estos acuerdos, la imagen se vuelve más clara. "Lo que está cambiando es que los equipos de M&A se han sentido más cómodos ya que han tenido más tiempo para realizar la debida diligencia en estas empresas y equipos de gestión que en el pasado", dijo Partalo. "Por lo tanto, no me sorprendería si en los próximos 18 meses comenzamos a ver un deshielo en el mercado M&A y se concreten algunos acuerdos más significativos", subraya Partalo.

Los grandes grupos publicitarios se siguen expandiendo

Uno de los mayores acuerdos ejecutados por una empresa matriz en 2023 fue la compra de Omnicom de la firma de comercio digital Flywheel en octubre pasado, que agregó profundidad a su desarrollo orgánico de capacidades en medios de comercio. "En los últimos años, los equipos de M&A han estado haciendo en los últimos dos años es adquirir una comprensión mucho más sofisticada de las necesidades de los clientes", afirmó Partalo. "¿Dónde existen brechas en los servicios? ¿Con quién deberían estar en contacto? Han estado manteniendo conversaciones con esas empresas", añade la experta.

Partalo también destacó la adquisición de la agencia de marketing de influencers Goat por parte de WPP el año pasado como un buen ejemplo del tipo de acuerdo que podemos esperar en el futuro. De hecho, las agencias de influencers que se centran más en el aspecto martech y data, en lugar del lado creativo, podrían convertirse en una categoría completa de objetivos de adquisición, dado el creciente interés en este sector.

Según Digiday es probable que los acuerdos comiencen en EE.UU. antes de saltar a Reino Unido y Europa. Mientras muchos países aún lidian con las secuelas económicas de la pandemia, EE.UU. ha mostrado una notable resiliencia y parece que continuará fuerte durante el resto del año. De hecho, el gigante financiero UBS ha elevado su objetivo de fin de año para las 500 empresas más grandes que cotizan en las bolsas de EE.UU.

Las empresas estadounidenses están listas para iniciar rondas de ofertas en mayo y junio, lo que podría llevar a un aumento de acuerdos anunciados durante el verano, según Bruce Biegel de Winterberry Group. En Europa, el mercado muestra más cautela, pero se espera que la actividad aumente hacia finales de año, especialmente si se percibe una reducción de las tasas de interés. La indecisión de Google sobre la eliminación de cookies ha generado nerviosismo en Europa, lo que podría llevar a algunas empresas a avanzar con sus propios planes independientemente de Google.

Se anticipa un aumento en los acuerdos de fusiones y adquisiciones en áreas como agencias, datos y tecnología publicitaria, con empresas como Equativ, Seedtag, MiQ, Common Interest, MGi, CreatorIQ y Captiv8 en el foco. La recuperación completa del mercado M&A dependerá de la agenda de reducción de tasas de la Fed y el resurgimiento de las adquisiciones apalancadas, con expectativas de un repunte en la segunda mitad del verano y más allá.

Charles Ping, de Winterberry Group, señaló que los bancos de inversión están preparados para asegurarse de obtener su parte de los ingresos, mientras que el capital privado tiene fondos considerables listos para invertir cuando el mercado sea propicio, probablemente a finales de este año.