MediaMath está en conversaciones con un par de empresas para una posible venta. En la short list estarían Magnite y PE, un grupo de capital privado que finalmente serían los eventuales adquirentes de uno de los nombres más establecidos en tecnología publicitaria.

Tanto MediaMath, empresa del lado de la compra, como Magnite (originalmente conocida como Rubicon Project), empresa del lado de la venta y que cotiza en Nasdaq, fueron fundadas en 2007, y la unión potencial de los dos representaría un importante movimiento de consolidación en el sector de la tecnología publicitaria. Sin embargo, en MediaMath han dicho que aún mantienen otras opciones encima la mesa, como una posible opción de refinanciación o una venta a una empresa de capital privado.

Cuando desde Digiday se ha ofrecido la oportunidad de comentar sobre la veracidad de los informes de que recientemente había estado en negociaciones con MediaMath, un portavoz de Magnite dijo que no comenta sobre rumores o especulaciones. De manera similar, un portavoz de MediaMath afirmó que no hacen comentarios sobre rumores o especulaciones.

En junio de 2020, ya informamos que MediaMath había designado al banco de inversión Centerview Partners para explorar sus opciones estratégicas que podrían incluir una venta o un posible programa de reestructuración de deuda. Desde entonces, MediaMath ha firmado un acuerdo con LUMA Partners, el banco de inversión de referencia para salidas de tecnología publicitaria, para explorar nuevamente sus opciones. Según fuentes familiarizadas con el proceso, una nota distribuida a los posibles compradores a mediados de 2021 indicaba que el gasto bruto en la plataforma de MediaMath fue de aproximadamente 591 millones de dólares en 2020, el 70% de los cuales tenía sería en su sede de EEUU y el 60% de los cuales provenían directamente de las marcas.

Una declaración atribuida a Konrad Gerszke, presidente de MediaMath decía: “Somos una plataforma de tecnología publicitaria con presencia global al servicio de las marcas más sofisticadas y sus agencias, ayudándoles a preparar su inversión en publicidad digital para el futuro y mejorar el retorno en su inversión publicitaria ". Continuó: “Como tal, siempre estamos buscando formas de profundizar nuestras relaciones con un conjunto seleccionado de datos, tecnología, proveedores y socios financieros, incluido Magnite, que ha sido un socio desde hace tiempo y parte de nuestro ecosistema SOURCE, para mejorar las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes ”.

Según Crunchbase, hasta la fecha, MediaMath ha recaudado 607,5 millones de dólares, y su última ronda de financiación de 225 millones de dólares de la empresa de capital privado Searchlight Capital Partners se llevó a cabo en 2018. En ese momento, se informó que esta ronda de financiación valoraba a la empresa alrededor de 1000 millones de dólares. Actualmente, hay pocas certezas, pero se entiende que MediaMath y Magnite están negociando sobre el eventual coste de una salida en las últimas semanas, según una fuente que se negó a ser identificada debido a las relaciones comerciales en curso con ambas compañías. Otra fuente separada familiarizada con lo que sucede en MediaMath, que igualmente se negó a ser identificada debido a las relaciones en curso con MediaMath, le dijo a Digiday que la compañía había tratado de refinanciarse a principios de año y que de ese proceso surgieron discusiones sobre una posible venta a un grupo de capital privado.

Un sector pujante pero competitivo

MediaMath opera una plataforma DSP y una plataforma de gestión de datos, herramientas que están en demanda en un sector del negocio publicitario donde se prevé que el gasto crezca de 192 mil millones de dólares en EEUU este año a 278 mil millones de dólares en 2024, según eMarketer.

Y en los últimos meses, MediaMath ha estado reforzando su presencia global mediante asociaciones clave en el subcontinente indio y Japón, además de realizar contrataciones clave en EMEA. Más recientemente, anunció el nombramiento de Mary Matyas como VP ejecutivo y General Manager para América del Norte. Sin embargo, opera en un espacio intensamente competitivo donde compite con empresas como DV 360 de Google y The Trade Desk por los presupuestos de medios, aunque el último de los dos se considera una herramienta de compra para las agencias, mientras que MediaMath tiende a trabajar más directamente con los anunciantes. Además, los fundamentos de la tecnología publicitaria son inciertos ya que todo el ecosistema de medios digitales está buscando alternativas a las cookies de terceros antes de la extinción planificada por Google de la omnipresente herramienta de orientación publicitaria en 2023. Mientras tanto, el espectro de las leyes de privacidad como GDPR continúa cobran gran importancia en toda la industria de la publicidad. Es probable que el impacto potencial que dicha legislación tendrá en las ganancias futuras figure en gran medida en cualquier proceso de compra.

Sin embargo, se están haciendo acuerdos a medida que las empresas de tecnología publicitaria buscan aumentar su volumen, pivotar hacia un modelo de negocio que facilite mejor las relaciones con los primeros, o buscar un momento de liquidez, ya sea saliendo a bolsa o mediante una venta con grupos de capital privado cada vez más populares.

En su informe de mercado más reciente, LUMA Partners señaló cómo la negociación en el espacio AdTech está muy extendida en el último año después de una pausa en la actividad durante las primeras etapas de la pandemia Covid-19 y que ahora hay 23 compañías de tecnología publicitaria que cotizan en bolsa a partir del cuarto trimestre de 2021.

La teoría del roll-up

La unión de Magnite y MediaMath, dos históricos de la escena de la tecnología publicitaria, podría tener una ventaja competitiva como es ser una pila de publicidad completa independiente, especialmente en el espacio CTV, que podría potencialmente asegurar mejor a los anunciantes precios transparentes, un componente clave de la iniciativa SOURCE de MediaMath.

Magnite ha realizado la mayor parte de sus inversiones en los últimos años en CTV - Telaria, SpotX y SpringServe - y la adición de una herramienta de compra que podría servir como uno de los pocos, si no exclusivos, puntos de acceso a su inventario que podría atraer a los anunciantes. dispuestos a reducir las tarifas de tecnología publicitaria. Piensa en cómo funciona Walmart con The Trade Desk o por qué Roku gastó 150 millones en DataXu.

Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de tecnología publicitaria AdProfs, dijo que la posible adición de un DSP como MediaMath a cualquier oferta del lado de la venta no solo traería "un negocio serio del lado de la demanda" sino que, en el caso de Magnite, también lo haría acercándolo a ofrecer a los anunciantes una plataforma completa de extremo a extremo.

"Esto podría darle a Magnite una ventaja estructural porque le permite a la empresa incentivar a los anunciantes para que usen el DSP y el SSP de Magnite juntos al ofrecer cosas como tarifas más bajas, mejor reporting, más transparencia y datos a nivel de registro", agregó. "En un momento en el que la cadena de suministro programática está bajo una intensa vigilancia por motivos de transparencia y eficiencia, tener la cadena de suministro más corta y sin obstáculos entre las marcas y los editores es una gran ventaja".

Además, una posible combinación de la operación de compra y venta podría brindar garantías sobre el cumplimiento de la privacidad, según Vidakovic. “En un mundo donde la noción de transmitir información personal a través de un ecosistema de jugadores de tecnología publicitaria parece cada vez más tenue, tener una solución de extremo a extremo permite a las empresas combinadas tener un plan de contingencia para un futuro en el que los sistemas integrados de primera mano tienen un ventaja distintiva sobre un ecosistema de terceros no conectados ”, supuso.

El juego de capital privado

LUMA Partners observa cómo han habido más de 10 transacciones de capital privado escalonadas en el sector durante los últimos 12 meses con casos notables que incluyen a Vista Equity Partners que agregaron TripleLift a su gran cantidad de activos de tecnología publicitaria por 1400 millones.

Otras firmas de capital privado que han estado adquiriendo tecnología publicitaria en los últimos meses incluyen Court Square Equity Partners, que compró Connatix en un acuerdo que se entiende por un valor de 600 millones, Blackstone, que se unió a GTCR invirtiendo en Simpli.fi en un acuerdo que valora a la compañía. a 1500 millones.

Mientras tanto, CVC Capital Partners y TA Associates compraron la participación de Vista Equity Partners en MediaOcean, compañía de tecnología publicitaria que se ha hecho adquisitiva debido a su compra en julio del Ad Server Flashtalking por 500 millones de dólares, 12 meses después de que compró 4C Insights.

Elgin Thompson, director gerente, del banco de inversión en tecnología JMP Securities, dijo que "el capital privado está interesado en la tecnología publicitaria a escala". Además, señaló cómo la creciente popularidad de las empresas para cotizar públicamente, especialmente ahora que las empresas de adquisición con fines especiales están de moda, podría impulsar la tesis de inversión de las partes interesadas en la tecnología publicitaria.

Por ejemplo, Vista Equity Partners adquirió Integral Ad Science en 2018, los términos del acuerdo no se revelaron y, después de su salida a bolsa en junio de 2021, la empresa de verificación de anuncios tiene una capitalización de mercado de aproximadamente 3 mil millones. De manera similar, Providence Equity Partners compró el rival de IAS DoubleVerify por 200 millones en 2017, y después de su salida a bolsa en abril de este año, su capitalización de mercado se acerca a los 5 mil millones.

De lo que no hay duda es que la actividad de negociación ha sido frenética durante los últimos 12 meses, el resultado final del proceso de toma de decisiones de MediaMath sobre si vender o continuar solo, potencialmente bajo una nueva estructura financiera, será un hito notable en la historia de la tecnología publicitaria.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY