Ayer martes, MediaMath anunció su integración con UID2, que es una iniciativa de la industria de código abierto, encabezada por The Trade Desk, que tiene como objetivo reemplazar las cookies de terceros con identificaciones basadas en correo electrónico cifradas.

Tiene sentido que MediaMath se registre, a pesar de que The Trade Desk es un competidor directo, ha comentado Sylvain Le Borgne, director de asociaciones y jefe de datos y análisis de MediaMath.

Si los clientes quieren usar una solución de identidad, cualquiera que sea, para cumplir con los objetivos de su campaña, deberían poder hacerlo, dijo. MediaMath también es compatible con otras soluciones de identidad del mercado, incluidas LiveRamp, ID5, Lotame, Parrable y LiveIntent.

MediaMath tiene previsto utilizar la API UID 2.0 para que sus clientes puedan cargar listas de correos electrónicos cifrados desde sus sistemas de CRM, que MediaMath podrá comparar con los ID’s de UID2 y ponerlos a disposición para la orientación en su propia plataforma.

La integración con UID2 permite que MediaMath actúe sobre las solicitudes de oferta que contienen ID de UID2 y luego pueda vincularlas a los identificadores de UID2 incorporados.

Luego, los anunciantes podrán dirigirse a audiencias propias que se basan en las identificaciones UID2, dijo Le Borgne. Esta nueva señal de identidad debería ayudar a dotar de cierto nivel de direccionabilidad a los navegadores, como Safari y Firefox, que actualmente no permiten cookies de terceros de forma predeterminada, así como a Chrome cada vez que Google finalmente desconecte las cookies de terceros en su navegador.

Pero a pesar de las muchas asociaciones que The Trade Desk ha establecido en los últimos años con empresas de tecnología publicitaria y editores para respaldar Unified ID 2.0, existe la duda de si la iniciativa puede alcanzar escala.

“Sabemos que la escala basada en identificadores autenticados será limitada”, dijo Le Borgne.

Aunque el identificador de ID unificado se ha implementado en más de 14 000 sitios web, su tasa de absorción es solo del 37 %, según datos de Sincera. La tasa de absorción es un cálculo de la frecuencia con la que las plataformas del lado de la oferta incluyen realmente un identificador en las solicitudes de oferta salientes. Incluso cuando un editor implementa una identificación (por ejemplo, el código está en la página), eso no significa que la identificación se ingiera en el flujo de ofertas.

Además del desafío de la escala, Google también ha dicho que no permitirá el uso de identificadores alternativos en sus productos publicitarios una vez que las cookies de terceros se eliminen gradualmente en Chrome, como su SSP Google Ad Manager. Pero el hecho es que, dijo Le Borgne, el futuro de la identidad “es poco probable que sea tan simple como un reemplazo directo de la cookie de talla única”.

Los anunciantes y los editores necesitarán una combinación de soluciones autenticadas y no autenticadas, dijo, y "esperamos ver una variedad de soluciones de identificación [utilizando] diferentes fuentes de datos con éxito".

Fuente: AdExchanger