En el primer Retail Media Summit de Programmatic I/O, Stephen Howard-Sarin, director general de Retail Media en Criteo, advirtió sobre el "peligro moral" de obsesionarse con el ROAS en los sites de ecommerce.

"La amenaza es que el ROAS puede simplificar demasiado tu estrategia y convertir todo en medios de performance cuando no siempre debería ser así", explicó Howard-Sarin. "Una vez que tienes esa medida simple y universal del impacto en las ventas, se necesita una cierta disciplina para no usarla en todo", añade el experto.

Fijarse en el ROAS también dificulta entender cómo funcionan ciertas partes de una campaña, especialmente ahora que las compras en retail media a menudo incluyen otros canales menos enfocados en el performance, como Display y CTV para extensión de audiencia. Los retailers no solo están lidiando con la fragmentación entre retail y tipos de inventario, sino que también están luchando por integrar el retail media con todas las diferentes piezas de sus campañas. Y están aprendiendo que centrarse demasiado en el low funnel puede obstruir todo el sistema.

El performance no lo es todo

Incluso dentro de las Retail Media Networks (RMN), no todo el inventario es adecuado para ventas directas, señaló Mara Greenwald, vicepresidenta senior de medios comerciales en Night Market. Las campañas de RMN casi siempre incluyen ubicaciones en site y la app de un retailer. Pero hoy en día, el retail media abarca medios off-site en otras webs de publishers y apps, ubicaciones en tiendas, OOH e incluso audio. El inventario de anuncios varía entre listados de productos nativos, formatos de display tradicionales y ubicaciones de video.

Los anuncios de Display y Vídeo generalmente son más adecuados para campañas de brand awareness para ventas ecommerce en closed-loop. Sin embargo, el Display y el Vídeo finalmente impulsan las conversiones tanto en tienda como online. Los profesionales de marketing necesitan modelos dedicados para medir la incrementalidad a través de todos estos canales, afirmó Greenwald. Enfocarse en las ventas atribuidas al retail media tiene aún menos sentido cuando se considera un contexto más amplio que incluye compras de medios en search, redes sociales, televisión y otros formatos, agregó. La métrica de ventas atribuidas puede limitar el potencial de una campaña para impulsar conversiones en todos estos tipos de medios.

"A menudo, cuando optimizamos o medimos en función del ROAS atribuido a los medios, no estamos realmente aumentando las ventas de manera integral", dijo Greenwald. Además, señaló que enfocarse demasiado en la optimización del ROAS puede limitar la escala de las campañas programáticas, ya que el inventario con alto ROAS suele estar en suministro limitado.

El precio del performance

Según AdExchanger, el suministro limitado se traduce en precios más altos. Las diferencias de precios entre tipos de inventario también pueden distorsionar los esfuerzos de optimización basados en ROAS, advirtió Ben Sylvan, vicepresidente de asociaciones de datos en The Trade Desk. Por ejemplo, un comprador podría estar adquiriendo medios off site a través de un RMN que incluye inventario costoso de CTV de una red importante como NBCU, así como inventario de display más económico de publishers digitales no retailers. Si el comprador mide el ROAS de ambos tipos de inventario usando los mismos estándares, se verá engañado sobre el valor relativo de estos inventarios.

"Si estás tratando de atraer nuevos compradores a tu marca, el ROAS probablemente no sea la métrica adecuada", dijo Sylvan. "Me preocupa que la gente trate el ROAS como una solución universal, cuando en realidad hay matices en cada objetivo de campaña", añade el experto.

Sylvan añadió que, en lugar de centrarse únicamente en la medición del ROAS, los anunciantes deberían intentar medir la penetración en los hogares o mejorar los informes sobre nuevos compradores y su procedencia. No obstante, Greenwald advirtió contra la adopción de un único modelo de medición. Por ejemplo, algunos clientes descubren que mejorar su participación de voz en los resultados de búsqueda tiene el mayor impacto en las ventas ecommerce, mientras que para otros, la participación de voz no impulsa ventas incrementales. En un mercado retail media fragmentado, la mejor estrategia podría ser "tener muchas estrategias diferentes", concluye Sylvan.