Google anunció en julio de 2024 que aplazaría indefinidamente la eliminación de las third-party cookies en su navegador Chrome, decisión que ha sorprendido a la industria digital tras años de preparativos. En lugar de seguir adelante con su plan original, Google optará por implementar un nuevo "mecanismo de elección de usuario". Sin embargo, más de dos meses después, la compañía aún no ha proporcionado detalles sobre cómo funcionará este sistema, generando incertidumbre en el sector.

La falta de información ha despertado críticas entre expertos y competidores. Davide Rosamilia, VP of Product de Alternative Identity Provider en ID5, declaró a AdExchanger que esta falta de transparencia es otro ejemplo de cómo Google utiliza su posición dominante en el mercado para su beneficio. "El hecho de que no sepamos cómo se implementará este mecanismo crea una desventaja competitiva para el resto del sector", advirtió Rosamilia.

Por su parte, ID5, junto con otras empresas, presentó diversos comentarios a la CMA (Competition and Markets Authority), la entidad que supervisa el desarrollo de Privacy Sandbox de Google desde 2022. Este espacio de pruebas tiene como objetivo desarrollar soluciones publicitarias que no dependan de las cookies, mientras se asegura de que Google no obtenga una ventaja injusta sobre sus competidores en el ecosistema digital. Por el momento, la CMA mantiene su vigilancia, exigiendo a Google que aclare su plan antes de que se eliminen definitivamente las third-party cookies.

La CMA señaló recientemente que sigue preocupada por las implicaciones competitivas de la nueva estrategia de Google. "Si los cambios de Google no satisfacen nuestras preocupaciones, consideraremos qué otras acciones podrían ser necesarias", indicó la entidad en un comunicado. El regulador espera tener una respuesta definitiva antes de finales de 2024.

Preocupaciones en torno al nuevo mecanismo

Uno de los aspectos más críticos de este retraso es cómo el nuevo mecanismo de Google podría afectar el acceso a la data de los usuarios. Algunos expertos temen que, dependiendo de cómo se diseñe este mecanismo de elección, podría desintermediar la relación directa entre los publishers y sus audiencias. Rosamilia recordó lo sucedido con el ATT de Apple, que fue objeto de una investigación en Francia por supuestas prácticas discriminatorias y no transparentes.

Los temores de que Google repita esta estrategia en su sistema de elección de usuario son cada vez mayores. Rosamilia subrayó que "la forma en que se presenta el mensaje es importante", y comparó el posible impacto de este mecanismo con lo que ocurrió con Apple: una herramienta que, en apariencia, da más poder al usuario, pero que en la práctica podría consolidar aún más el control de Google sobre la data y el acceso a la publicidad digital.

Tensión entre la protección de datos y la competencia

A medida que la discusión sobre el futuro de las third-party cookies avanza, se agudizan las tensiones entre los reguladores de competencia y los de protección de datos. Si bien los reguladores de competencia como la CMA han centrado sus esfuerzos en garantizar la equidad en el ecosistema digital, los reguladores de protección de datos, como la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO), han expresado su frustración por la decisión de Google de abandonar sus planes para eliminar las third-party cookies.

Según AdExchanger, el subcomisionado de la ICO, Stephen Bonner, afirmó que "eliminar las third-party cookies habría sido un paso positivo para los consumidores". Sin embargo, la postura de los reguladores de competencia es más pragmática: siempre y cuando el mecanismo de elección de usuario sea transparente y no discriminatorio, la permanencia de las third-party cookies no representa un problema desde el punto de vista de la competencia.

El futuro de las cookies: una incógnita

A pesar de las críticas y la falta de claridad sobre cómo funcionará el nuevo sistema de elección de usuario, Google ha defendido su enfoque. Un portavoz de la compañía señaló que Google sigue "comprometido con la competencia y la transparencia" y que continuará colaborando con los reguladores internacionales. La compañía ha prometido más información una vez concluyan sus conversaciones con las autoridades.

Lo que está claro es que la eliminación de las third-party cookies y la transición a nuevas formas de control sobre la data sigue siendo un tema candente en la industria digital. Mientras tanto, el ecosistema de publicidad digital y los publishers deberán adaptarse a un entorno de incertidumbre, en el que Google sigue siendo un player dominante y en el que el futuro de la privacidad en la web permanece en constante evolución.