Google ha comenzado a deshabilitar las third-party cookies para el 1% de los usuarios de Chrome este mes, lo que ha llevado a los profesionales de marketing a cambiar sus estrategias de recopilación de datos. En los últimos años, ha habido un impulso hacia esfuerzos de marketing más completos en el funnel de conversión, un reconocimiento de la importancia de los canales de propiedad en comparación con los pagados y la necesidad de intensificar los programas de fidelización para seguir recopilando first-party data.

Los first-party data son la opción preferida entre las marcas para reemplazar las third-party cookies. Más del 69% de los profesionales de las marcas dijeron en el segundo trimestre de 2023 que estaban invirtiendo en tecnología para obtener más first-party data, según una encuesta de Digiday+ Research. Además, las marcas están colaborando cada vez más con redes en Retail Media debido a su acceso a first-party data de las transacciones de los clientes, programas de fidelización, compras en tiendas y comportamiento de navegación online. Walmart Connect de Walmart y Roundel de Target fueron las segundas y terceras redes de Retail Media más utilizadas por los profesionales del marketing en 2023, según el informe de Estrategias CMO de Digiday+ Research.

Walmart Connect tiene acceso a grandes cantidades de datos de consumidores que se pueden utilizar para la orientación y personalización de anuncios, mientras que Roundel aprovecha los first-party data de clientes en su web y su app móvil, que también se pueden utilizar para rastrear el comportamiento de los clientes en las tiendas.

Maren Kelly, vicepresidenta de marketing de PriceSpider, destacó: "Se espera que la demanda de este tipo de datos por parte de las marcas aumente a medida que estas se den cuenta de las limitaciones planteadas por la desaparición de las third-party cookies y las regulaciones de privacidad. Tendrán que recurrir a canales de marketing que ofrezcan datos para ayudar con la orientación de audiencia mejorada y experiencias de publicidad personalizadas".

La publicidad en Retail Media se ha convertido en un canal de marketing importante, utilizado por el 38% de los profesionales del marketing. Esto se sitúa justo detrás de los anuncios de display (61% de uso) y las redes sociales (97% de uso). Las cadenas de supermercados se han vuelto atractivas como socios de las RMN debido a la frecuencia de las compras de los consumidores en estos lugares, lo que proporciona datos valiosos sobre el comportamiento de compra de los clientes. Se espera que esta tendencia continúe en el futuro cercano, con la posible fusión entre Kroger y Albertsons, que podría brindar acceso a datos de aproximadamente 85 millones de hogares.

Fuente: Digiday