Magnite es la última empresa de tecnología publicitaria que se suma a la iniciativa Unified ID 2.0, una identificación de código abierto encabezada por The Trade Desk.

Magnite ha publicado hoy que adoptará la iniciativa de identificación para utilizar direcciones de correo electrónico cifradas y con hash como base para un reemplazo de identidad estándar para las cookies de terceros.

The Trade Desk ha logrado acuerdos a diestro y siniestro durante las últimas semanas para dar soporte a Unified ID 2.0, incluyendo a LiveRamp, Criteo y Nielsen.

LiveRamp incorporará UID 2.0 en su infraestructura a partir de mediados de diciembre para que los Publishers que utilicen su Solución de tráfico autenticado puedan obtener acceso a la ID, y los compradores a través de The Trade Desk puedan pujar por las ID de LiveRamp.

Criteo está ayudando a construir la interfaz de inicio de sesión único y el portal de transparencia que los consumidores utilizarán para administrar su consentimiento y la configuración de privacidad.

Y Nielsen trabajará con TTD para mejorar los aspectos relacionados con la medición de Unified ID 2.0 y, finalmente, ejecutará una prueba de concepto de la identificación en el producto de calificaciones de anuncios digitales de Nielsen.

Pero una de las piezas que faltaban, hasta ahora, era el soporte explícito para UID 2.0 desde el lado de la oferta. A principios de noviembre, la vicepresidenta ejecutiva de The Trade Desk, Michelle Hulst, comentó que TTD planeaba agregar nuevos socios en las próximas semanas, incluso con SSP, anunciantes y Publishers. Magnite parece ser el primero en esa nueva ola de asociaciones, y su respaldo probablemente promoverá una adopción más amplia por parte de los Publishers de Unified ID 2.0.

La participación de los Publishers en la iniciativa es crucial para lograr la escala, porque los Publishers tienen la clave para la autenticación de usuarios.

El plan de Magnite es construir conductos que le permitan recibir el valor UID 2.0 de los Publishers y luego transmitirlo a una lista de compradores ascendentes para la licitación OpenRTB. Los Publishers también tendrán la capacidad de controlar el valor y a quién se transmite. Magnite está en proceso de crear esos controles de Publisher. También está desarrollando herramientas de Publishers para capturar el consentimiento, incluidas interfaces de usuario para que los usuarios finales puedan comprender el proceso de consentimiento, y creando modelos de gobernanza para garantizar que todos los socios de la cadena de suministro utilicen correctamente los valores. Por último, Magnite está desarrollando estándares de cifrado para proteger las ID, ya que no habrá un repositorio central para almacenarlas.

Eventualmente, Unified ID 2.0 será administrado por un organismo de gobierno independiente, aunque aún no está claro quién o qué tipo de entidad terminará cumpliendo ese rol.