Además de todas las sinergias y eficiencias, el cambio de marca de Rubicon Project y Telaria a Magnite, también representa un desafío fundamental para aquellos jugadores en el lado de la oferta de tecnología publicitaria: podría decirse que hay mucho más valor en agregar una demanda de anunciante única que hacer lo mismo para la oferta agregada.

El plan de Magnite es establecerse como la plataforma independiente del lado de la oferta más grande del mundo vendiendo un gran volumen de impresiones con tarifas más bajas. Al hacerlo, espera reforzar su posición frente a otros jugadores de tecnología publicitaria como Amazon y Google que pueden permitirse vender sus propias soluciones a precios reducidos porque no ganan dinero en esa parte de su negocio.

Según ha dicho el CEO de Magnite, Michael Barrett:

"Los publishers han estado pidiendo una alternativa para trabajar con compañías no independientes como Google o Comcast y decían que querían una alternativa independiente que funcionara como The Trade Desk en el lado de la venta. Quieren esa alternativa porque están reduciendo el número de socios a través de los cuales venden y quieren trabajar con aquellos que pueden actuar como una ventanilla única para todas las impresiones, ya sea Desktop o TV conectada".

Esto parece ser la próxima tendencia natural para los SSP’s, dado que se ha producido un cambio similar de los proveedores de tecnología publicitaria utilizados por anunciantes como The Trade Desk.

Las empresas ven el valor de ser una ventanilla única, ya que muchas marcas buscan agilizar los procesos, especialmente a raíz de COVID y durante mucho tiempo, las empresas han tenido que utilizar varias marcas diferentes para diferentes tipos de inventario, y ahora se sirve en bandeja de plata, respaldado por dos grandes nombres con años de experiencia en el mercado. De hecho, Magnite está a punto de beneficiarse de un mercado en dispersión, donde los anuncios se compran más cerca del momento en el que se emiten.

Según Barrett, algunos de esos dólares fluirán invariablemente a la televisión conectada, dado que los anunciantes quieren más flexibilidad, particularmente cuando se trata de poder detener las campañas, dadas las incertidumbres en torno a sus propios negocios durante la crisis.

"Con la cancelación de los Upfronts de TV y los anunciantes reteniendo ese dinero para los mercados dispersos, este es el entorno perfecto para la televisión conectada. Se está viendo un cambio fundamental en la forma en que los consumidores y los vendedores tratan la televisión conectada".

Es difícil ser un proveedor de tecnología publicitaria de bajo margen para los publishers en un mercado donde la competencia puede dirigir la demanda de regreso a su propia pila, creando una ventaja injusta. Magnite, sin embargo, tiene algunas ventajas. Ser el único SSP público en un momento en que los publishers, los vendedores de tecnología publicitaria y los anunciantes son más selectivos con sus asociaciones.

Como empresa pública, Magnite debe ser más transparente financieramente y por consiguiente, más fiable. En otras palabras, el negocio es una apuesta más segura para los publishers y anunciantes que trabajan cada vez más con menos proveedores de tecnología publicitaria.

Según Barret:

"Hay un vuelo hacia la seguridad para los publishers en tecnología publicitaria en el sentido de que no se les paga hasta que su SSP le pague y no se les paga hasta que los SSP obtengan una subasta obligada con éxito, pero si tienes un socio que es público y tiene un balance de más de 100 millones de dólares en efectivo entonces es una apuesta más segura".

Hemos visto a muchos players del sector realmente reducir el alcance de las empresas con las que estaban trabajando durante esta recesión, aun así, el proveedor de tecnología publicitaria centrado en el publisher continuará “cortejando” a los anunciantes y agencias con herramientas y servicios diseñados para facilitarles la compra de impresiones de las subastas programáticas que gestiona. Harry Houlder de Havas Media Group, explicó: “Una ruta de suministro más racionalizada, más limpia y menos abarrotada debería ser el objetivo de todos, y esperamos poder confiar en los grandes jugadores de tecnología publicitaria para liderar el camino y enfocarse en conectar a los consumidores con marcas de la mejor manera posible".

Pero por mucho que Magnite se apoye en las necesidades del lado de la demanda, particularmente en torno a la televisión conectada, no abandonará a sus principales clientes editoriales en el proceso. De hecho, un área para el crecimiento es ayudar a los publishers a monetizar sus propios datos en ausencia de las cookies de terceros.

El plan, según Barrett, es crear capas de software que ayuden a los publishers a hacer esta transición. Es poco probable que haya un identificador único que reemplace las cookies de terceros en el corto plazo y las soluciones futuras afectarán a la capacidad de los SSP’s para ayudar a los publishers a llevar los datos que poseen al mercado de manera transparente.

Es una táctica similar a la que otros SSP’s como Pubmatic han seguido: crear un software que permita a los publishers proporcionar identificadores adicionales en las solicitudes de oferta que envían.

“Con la depreciación de las cookies de terceros y las posibles identificaciones de dispositivos móviles en dispositivos Apple, existe la oportunidad de ayudar a los editores a administrar sus datos de una manera que les permita crear segmentos de audiencia valiosos. No tenemos todas las respuestas, pero nuestro juego final no es crear una solución patentada. Si vamos a formar parte de una industria que compite contra los jardines amurallados, entonces todos tenemos que trabajar juntos en torno a una solución abierta que no sea propiedad de una empresa en particular, concluyó Barrett.