No hay duda de que la televisión conectada está en pleno crecimiento. MadHive, plataforma de compra de anuncios de CTV, anunció el martes una inversión de 300 millones de dólares procedente de Goldman Sachs, que supone una entrada masiva de capital (más del doble de los 125 millones de dólares que la empresa ingresó el año pasado).

Aunque no ha revelado su valoración oficial, "se aproxima a los 1.000 millones de dólares", según declaró a AdExchanger Spencer Potts, consejero delegado de la empresa.

MadHive trabaja sobre todo con anunciantes de televisión que mueven sus presupuestos a la CTV mediante pujas programáticas en tiempo real. Su plataforma incluye un DSP y un gráfico de dispositivos con información sobre audiencia, como el reconocimiento automático de contenidos de Inscape y datos de geolocalización basados en códigos postales. Los anunciantes pueden combinar sus propios datos con el gráfico de dispositivos de MadHive para crear y segmentar audiencias hiperlocales.

Además, la infraestructura de MadHive es de una envergadura que le obligó a realizar una inversión de 100 millones de dólares en Google Cloud en 2021 para la tecnología de aprendizaje automático que desplaza automáticamente los presupuestos hacia ubicaciones publicitarias de mayor rendimiento.

Esta última inversión de Goldman Sachs está "añadiendo más oxígeno" a sus actuales planes de crecimiento, dijo Potts. Así, MadHive está centrando su atención en la medición y la atribución. Si puede adquirir tecnología que haga más mensurable la TV programática, los anunciantes aumentarán su inversión.

Para ello, MadHive ampliará su equipo directivo. Los nuevos empleados identificarán empresas que podrían ser objetivos lucrativos de adquisición de tecnología de medición y atribución. La compañía también quiere atraer como clientes a más programadores y anunciantes directos al consumidor (DTC).

Capear la medición

Los anunciantes buscan activamente socios programáticos que les proporcionen informes de medición rápidos para justificar su gasto. Si los anunciantes pueden identificar, por ejemplo, qué redes están obteniendo mejores resultados con respecto a un público objetivo, pueden mover el dinero en consecuencia para maximizar el retorno de la inversión publicitaria (RoAS) a lo largo del tiempo de ejecución de una campaña.

Los anunciantes de televisión también buscan nuevas formas de proporcionar atribución, un reto histórico cuando los consumidores que actúan basándose en un anuncio de televisión suelen hacerlo en un segundo dispositivo o en una tienda, como explica un artículo de AdExchange.

Aunque MadHive no dio nombres, Potts dijo que está considerando como posibles objetivos de adquisición a empresas que puedan aportar datos de medición y atribución a su pila tecnológica.

MadHive también quiere posicionarse más cerca del lado de la venta. Por eso, la empresa ya trabaja con algunos programadores importantes para crear paquetes de inventario para mercados privados, pero la mayoría de sus clientes son anunciantes.

Sin embargo, las mismas mejoras de medición que maximizan el RoAS para los anunciantes también maximizarían el rendimiento del inventario para los publishers, lo que MadHive espera que incentive a los vendedores a compartir más información sobre los precios del inventario antes de las subastas.

Llegar a las tiendas

MadHive también planea centrarse más en el e-commerce y los anunciantes DTC el próximo año. Según declara Max Willens, analista de Insider, y recoge AdExchanger, actualmente no hay demasiado solapamiento entre la televisión digital y retail media, y se prevé que menos del 15% del gasto se destine a la televisión digital el año que viene.

La razón principal es la falta de soluciones de medición. A diferencia de los canales de respuesta directa, como las redes sociales, la CTV y el retail media adolecen de una medición poco fiable y poco unificada. Los walled gardens, además, mantienen los datos de origen en secreto, obstaculizando la interoperabilidad.

"Si logramos que nuestros informes de medición sean tan precisos como nuestras pujas en tiempo real, los anunciantes podrán mover sus presupuestos en tiempo real para alcanzar un KPI determinado", anuncia, en este sentido, Potts.

Potts, además, señaló que la empresa ya ha observado un mayor interés por parte de los anunciantes DTC desde que amplió su equipo de ventas para incluir a Kristin Wnuk, ex ejecutiva de ventas de Hulu y Roku, a principios de este año, y a Jon Kaplan, veterano de Pinterest y Google, el mes pasado. Para 2024, según Potts, la plataforma de MadHive será más medible, más eficiente y, presumiblemente, puede incluir al menos una nueva adquisición para abordar la medición o la atribución.

Fuente: AdExchanger