Al descubrir cómo extraer valor de la gran cantidad actual de eventos digitales, los publishers los están utilizando para recopilar datos valiosos de terceros que pueden usarse para monetizar otras partes de su negocio, reduciendo en última instancia su dependencia de las cookies de terceros.

La mayoría de los eventos digitales son gratuitos y su capacidad para generar ingresos es, según los expertos de la industria, aproximadamente un tercio de lo que lo son cuando se realizan en persona. Como tal, su valor se reduce a tener una herramienta para capturar data de terceros e impulsar los registros o enriquecer la publicidad mediante la coincidencia de identidad cuando las cookies de terceros se desactiven.

Según Tessa Barron, VP de Marketing de la plataforma de eventos ON24:

"Ese es ahora el punto de partida de las conversaciones con los publishers. En un mundo digital-first, ¿cómo podemos dar al público la oportunidad de decirnos sus intereses para que podamos optimizar su customer-journey en el futuro, ya sea para la inserción de anuncios o, en última instancia, para ganar suscriptores. De repente, los publishers se dan cuenta del tesoro digital de información que viene con los eventos, datos que puedes capturar para desarrollar una estrategia para que no dependas de terceros".

La transición de los eventos físicos a los digitales debía ser una herramienta de enlace, pero demasiados publishers han intentado replicar lo que solían hacer en persona en el mundo online. En estos casos, era más fácil para los eventos en vivo ser una porción aislada de su modelo. Sin el vehículo para generar la misma cantidad de ingresos para una versión digital, los publishers están haciendo que los eventos digitales se utilicen mejor como un solo punto de contacto en un enfoque estratégico audience-centric que ayuda a alimentar otras áreas.

Al igual que los podcasts, las newsletters y los pay-walls, los eventos digitales son otra capa más para que los publishers construyan sus pools de usuarios autenticados, para poder escalar antes de la limitación de Google del uso de cookies de terceros en Chrome en 18 meses.

Según Simon Burgess, VP de Estrategia en LiveRamp:

"Eso es lo mejor de los eventos. Por su naturaleza, suceden y están listos, puede registrarse en la versión grabada, son una línea directa real y un intercambio de valor para lo que el usuario está obteniendo".

Completar voluntariamente un formulario (nombre, correo electrónico, ciudad, empresa, …) será tan bueno como de útiles pueden ser los datos, pero los datos que no son voluntarios son confusos. Alrededor del 50% de los datos recopilados que no son voluntarios son inexactos, por ejemplo, malinterpretando donde vive a una persona con la sede de su empresa. Todavía hay una industria de 19 mil millones de dólares para datos de terceros, a pesar de las regulaciones de privacidad de datos y la eliminación de las cookies. Las interacciones y las encuestas son formas en que los publishers pueden recopilar datos de intención, intereses especiales y datos demográficos.

Todavía hay apetito de eventos digitales.

El año pasado, los seminarios web de ON24 se solían llevar a cabo el miércoles o jueves a las 11 a.m., hora local, con un mes de comercialización previo a ellos. Ahora, el 75% de las personas se registran el día del evento, lo que generalmente lleva entre dos y tres semanas para construir una audiencia. ON24 experimentó un aumento en las tasas de conversión de los solicitantes de registro que aumentaron a 60% desde 40% en mayo de 2020 en comparación con el año pasado.

"No es sorprendente ni extraordinario que hoy, durante la pandemia, los propietarios de los medios se hayan centrado más en los eventos digitales y hayan comenzado a recopilar datos de ellos. Sería extraño si los hubieran organizado sin recopilar datos ”, dijo Alessandro de Zanche, consultor de Publishers independiente y ex ejecutivo de News UK.

La pregunta final es, ¿se están organizando esos eventos por necesidad o podrían los propietarios de los medios haber pensado en una estrategia más amplia de datos y audiencia antes, y no solo porque se vieron obligados a buscar alternativas por la pandemia y/o la inminente eliminación de las cookies?