La semana pasada Google dio al mundo una muestra involuntaria de un Internet sin anuncios. Y los publishers que confían en el software de publicación de anuncios del gigante tecnológico se han dado cuenta del poder que tiene Google sobre sus ingresos publicitarios.

Google Ad Manager (GAM) estuvo fuera de servicio durante unas tres horas el jueves por la noche en todo el inventario web, de Apps y de vídeo. Todos los anuncios publicados a través de GAM, incluso los monetizados por un SSP ajeno a Google, se perdieron, lo que supuso una pérdida de ingresos para publishers de todos los tamaños en un momento en el que menos pueden permitirse perder ingresos.

El servicio GAM ya se restableció y Google ha identificado y corregido el problema, según un empleado de Google que trabajó para restablecer el servicio, pero la interrupción dejó a los publishers "con las páginas en blanco", ha comentado Matt Barash, VP senior de América y publicación global en Index Exchange. Ha sido "la interrupción más larga [de GAM] que se recuerda y una eternidad para los estándares del cuarto trimestre", afirmó.

La interrupción mundial de GAM comenzó alrededor de las 8:06 p.m. ET y persistió hasta las 10:40 p.m. ET, según una actualización del Panel de Estado de Google Ads. Sin embargo, la empresa todavía está investigando el alcance total de la interrupción y compartirá una actualización en breve, dijo Erica Walsh, gerente de comunicación de Google Ads.

Algunos publishers afirman que empezaron a ver indicios de interrupción en torno a las 19:04 (hora de Europa del Este). Los publishers vieron cómo sus impresiones servidas y sus ingresos a través de GAM se reducían a cero. Un publisher, que pidió compartir los datos de forma anónima, compartió un gráfico que muestra cómo sus ingresos se vieron afectados por la interrupción.

“Teniendo en cuenta el número de publishers a los que GAM presta servicio en todo el mundo, que esta época del año es la de mayor inversión en publicidad digital, y los factores macroeconómicos que han provocado que la inversión publicitaria sea menor de lo que habíamos visto en años anteriores, es seguro decir que la interrupción de anoche tendrá un impacto significativo en los ingresos de los publishers", dijo Paul Bannister, director de estrategia de CafeMedia. "En estos momentos, cada dólar cuenta".

Pero a pesar de lo inoportuno del momento, podría haber sido peor. "Por suerte, era tarde por la noche relativamente para los clientes estadounidenses, así que el tráfico debería haber sido algo menor y las grandes campañas deberían haber funcionado durante el día", afirma Scott Messer, experto en AdTech y consultor del sector.

Suponiendo un número constante de impresiones por hora, el tiempo de inactividad de tres horas costó a los publishers alrededor del 12,5% de sus ingresos GAM diarios, o alrededor del 0,4% de sus ingresos GAM mensuales. Sin embargo, el 0,4% de un número grande es otro número grande, por lo que es poco probable que Google ofrezca a los publishers compensaciones por la pérdida de ingresos "dada la escala y la propagación de esto", dijo Messer.

Según el SLA estándar de GAM, Google garantiza un 99% de tiempo de actividad para el "servicio tradicional de anuncios" calculado sobre una base mensual. Si el tiempo de inactividad de un propietario de un medio supera el 1% durante el mes natural, Google ofrecería una tarifa de servicio reducida para el mes siguiente. Dado que el tiempo de inactividad en este caso fue sólo del 0,4%, Google no está obligado por el SLA de GAM a indemnizar a los propietarios de medios afectados.

El SLA de tiempo de actividad de Google del 99% está en el extremo inferior en comparación con los estándares de la industria de TI. Según Krzysztof Franaszek, investigador de AdTech y fundador de Adalytics, es habitual que las empresas de alojamiento web ofrezcan garantías de tiempo de actividad de al menos el 99,9%.

Aunque el episodio ilustra hasta qué punto la infraestructura programática de la open web depende de la AdTech de Google, los publishers disponen de medios alternativos para reconfigurar su inventario en caso de problema.

"Imagino que los publishers se centrarán de nuevo en un plan de respaldo en caso de interrupciones", afirma Barash. "Es importante protegerse en un sector en el que la exclusividad puede a menudo amplificar el riesgo y la exposición".

Un ejemplo es Salon, que perdió unos 500 dólares en ingresos por la interrupción de GAM antes de que su socio de AdTech Sovrn pudiera detener la hemorragia. "Los anuncios estuvieron fuera de servicio durante unas dos horas, pero pudimos reanudar el servicio de anuncios [en Salon] sobre las 9 P.M. ET evitando las solicitudes de anuncios a GAM y sirviendo anuncios programáticos de nuestros socios SSP durante el resto de la interrupción", explica Carson McGrath, director de gestión de anuncios de Sovrn, que trabaja con Salon para monetizar sus ingresos publicitarios.

Según Messer, en lugar de que un Ad Server muestre los anuncios, éstos también pueden mostrarse directamente desde Prebid u otras soluciones de header bidding. "Así pues, aunque no se necesite un servidor de anuncios de reserva, los publishers podrían explorar la posibilidad de conectarse directamente a las fuentes de demanda", dijo. "Esto puede inspirar a algunos publishers que sólo utilizan programática a replantearse toda su pila. Aunque sería costoso prescindir de la demanda de Google, sería posible monetizar su sitio por completo sin un servidor de anuncios mediante la presentación de anuncios de header bidding directamente en su sitio".

Otro planteamiento sería disponer de un sistema que sirviera anuncios de reserva procedentes de un acuerdo directo e incrustados en el código del sitio web en caso de que los anuncios programáticos no se cargaran, explica Franaszek. Algunos publishers, como el The Washington Post, utilizan este tipo de salvaguardas, añadió.

"AdSense codificado y cualquier servicio de anuncios de vídeo realizado fuera de GAM seguían funcionando", dijo Messer. "No olvidemos que los gigantes del código en la página, como Taboola y Outbrain, también seguían generando ingresos para los publishers".

En definitiva, la interrupción de la GAM es un argumento más en contra del dominio de Google sobre la publicidad digital. "Este suceso nos recuerda lo dependientes que son los publishers web de Google y el férreo control que ejerce la empresa sobre el mercado de la publicidad", afirma Barash. "Es también un recordatorio de la importancia crítica de la AdTech independiente, la necesidad de opcionalidad y una mayor elección general de proveedores en nuestra industria".

Pero aunque Google sea uno de los mayores objetivos de escrutinio en el sector publicitario, la forma en que gestionó el incidente habla bien de la empresa, dijo Messer. "Esto podría haberle ocurrido a cualquiera, y aún así fue una recuperación muy rápida para una interrupción global", dijo. "La verdad es que es estupendo contar con un socio tecnológico tan sólido que opera la columna vertebral de los ingresos de Internet".

Y el incidente dio que pensar sobre hasta qué punto la infraestructura publicitaria de la open web ralentiza Internet. "Ha sido un experimento interesante sobre cómo los publishers pueden trabajar para que sus sitios web y aplicaciones se carguen mucho más rápido optimizando partes de su experiencia publicitaria digital", afirma Franaszek.

Los publishers tienen ahora una oportunidad única de medir cómo afecta la carga de sus anuncios al tiempo en el sitio y a las páginas por sesión. "Google ha creado una prueba de ausencia de anuncios en Internet", tuiteó Emry Downinghall, VP senior de ingresos programáticos y estrategia de Unwind Media. "El momento de la Q4 apesta, pero es una oportunidad para que los publishers analicen qué métricas de UX se vieron afectadas durante la interrupción".

Fuente: AdExchanger