La tecnología de inteligencia artificial generativa será un área de interés para algunas empresas de medios este año, ya que trabajan para reducir costes y encontrar nuevas oportunidades de ingresos en medio de un mercado de medios difícil, según las llamadas de ganancias del cuarto trimestre celebradas por BuzzFeed Inc, Dotdash Meredith, Gannett y The Arena Group.

Los directivos de las empresas de medios explicaron a los accionistas sus planes de utilizar la tecnología de IA generativa para la producción de contenidos u oportunidades de ahorro de costes, como el uso de la tecnología para crear contenidos más rápidamente y conseguir patrocinadores de marcas, y agilizar los flujos de trabajo. Pero su entusiasmo en torno al potencial de la IA generativa para impulsar sus negocios se produjo en medio de unos ingresos publicitarios decepcionantes en el cuarto trimestre, y los debates en torno a la tecnología de IA pueden haber sido una forma de aligerar el golpe.

"En el centro de la línea de preguntas que hemos escuchado en numerosas llamadas está cómo la automatización puede reemplazar a las personas, y lo que eso significa en última instancia para los ingresos... y el flujo de caja", dijo Daniel Kurnos, analista de Internet, radiodifusión y medios en la firma de banca de inversión The Benchmark Company. Los ejecutivos hablaron de automatizar la producción de contenidos y reducir los costes operativos y de producción de contenidos. Pero los ejecutivos de los medios no dieron detalles sobre cuánto dinero ahorraría y ganaría la IA en sus respectivas empresas.

"Hemos oído a varios ejecutivos hablar de fases de prueba cautelosas, pero creo que todos están esperando a ver cómo evoluciona la tecnología antes de comprometerse plenamente en un sentido u otro", añadió Kurnos.

Utilizar la IA generativa para reducir costes

Aunque las empresas de medios han esbozado sus estrategias de reducción de costes desde la recesión económica del verano pasado -enfrentadas a presiones macroeconómicas y a un mercado publicitario débil-, la reciente serie de convocatorias de resultados fue la primera vez que varios directores ejecutivos señalaron la IA como una forma de alcanzar algunos de estos objetivos.

Por supuesto, también han sido las primeras convocatorias de resultados desde el debut de ChatGPT de OpenAI. La IA generativa se ha convertido en la última palabra de moda -después de web3/metaverso y blockchain/criptodivisa- a la que se aferran los ejecutivos para mejorar las perspectivas de sus empresas.

"Ya he mencionado que creo que en el lado de los costes y en algunas de las primeras etapas del desarrollo de contenidos, la IA puede ayudar a impulsar la eficiencia", dijo Joey Levin, CEO de IAC, durante la llamada de ganancias de la compañía el 14 de febrero. "Como todo, la tecnología evolucionará y nosotros evolucionaremos con ella. Pero lo tenemos muy presente y vemos en ella oportunidades reales de innovación".

Los directivos de las editoriales siguen ansiosos por encontrar formas de reducir costes en sus empresas, sobre todo porque los ingresos por publicidad cayeron el año pasado. Casi todos los publishers incluidos en este informe sufrieron un descenso de los ingresos publicitarios en el cuarto trimestre, que osciló entre el 3% y el 27% interanual. Dotdash Meredith, de IAC, informó de que los CPM programáticos descendieron de media entre un 10% y un 15% interanual en el cuarto trimestre. Los ingresos por publicidad digital de Gannett cayeron un 20,5% interanual en el cuarto trimestre. La empresa lleva meses despidiendo personal y subcontratando ciertas funciones empresariales en un esfuerzo por reducir costes.

Doug Horne, director financiero de Gannett, dijo durante la llamada de resultados de la compañía el 23 de febrero que la empresa planea tener ahorros anuales de "al menos 220 millones de dólares" este año. Parte de ese plan es utilizar la IA para "crear eficiencias".

Gannett ha hecho "inversiones recientes" en IA y herramientas de aprendizaje automático para simplificar tareas rutinarias, como seleccionar y recortar imágenes rápidamente, personalizar contenidos y recopilar conjuntos de datos para informar a los lectores sobre dónde ver diversos eventos deportivos, dijo.

The Arena Group anunció recientemente alianzas con empresas de IA como Jasper y OpenAI "para dar a nuestros reporteros y editores la capacidad de buscar y extraer de forma rápida y eficaz contenidos de nuestros ricos archivos para noticias", dijo Ross Levinsohn, director general de The Arena Group.

Levinsohn, que afirmó que la rentabilidad y el flujo de caja operativo eran los objetivos de la empresa este año, destacó las "mejoras de productividad" desde que se probó el uso de la IA generativa. Cuando The Wall Street Journal informó en febrero de que The Arena Group estaba utilizando IA para producir artículos, las acciones se dispararon un 18%.

"No pretendemos que esto sustituya a nuestros talentosos redactores y editores. Pero sí creemos que esta iniciativa hará que nuestros grandes equipos sean aún más productivos". ''Estos son solo algunos de los ejemplos de cómo estamos ajustando de forma proactiva nuestra estructura de costes para garantizar que alcanzamos nuestro objetivo de EBITDA ajustado para 2023", afirmó Levinsohn.

El Grupo Arena redujo sus gastos operativos totales un 30% interanual, hasta 35,6 millones de dólares, en el cuarto trimestre. Los ingresos publicitarios de la empresa crecieron un 46,9% interanual en el cuarto trimestre. La empresa adquirió varios títulos el año pasado, entre ellos Parade, Men's Journal, Men's Fitness y otras marcas de entusiastas.

Utilizar la IA para obtener ingresos

Jonah Peretti, consejero delegado de BuzzFeed Inc, afirmó que los contenidos basados en inteligencia artificial pasarán "de la fase de I+D a formar parte de nuestra actividad principal" en la conferencia sobre resultados de la empresa celebrada el 13 de marzo. Durante el Día del Inversor virtual de BuzzFeed, celebrado el 11 de mayo del año pasado, anunció más novedades. Los ingresos publicitarios de BuzzFeed cayeron un 27% en el cuarto trimestre.

La presidenta de BuzzFeed, Marcela Martin, describió cómo los Infinity Quizzes de BuzzFeed basados en IA, que se lanzaron el mes pasado, son el comienzo de la adopción de la IA por parte de la empresa "para mejorar la experiencia de la audiencia y abrir nuevas vías de monetización". Un concurso personalizado que emparejaba a un lector con una planta de interior fue patrocinado por Scotts Miracle-Gro.

"Esperamos aprovechar la IA para ofrecer a nuestros clientes más oportunidades de asociación innovadoras y seguras para la marca como estas", añadió. En enero, las acciones de BuzzFeed alcanzaron un máximo de siete meses cuando el Journal informó por primera vez de que la empresa estaba utilizando IA generativa para producir concursos. Sin embargo, Martin ajustó las expectativas de los inversores sobre la rapidez con la que crecería la monetización de estos formatos de contenido, afirmando que formaba parte de los planes de crecimiento empresarial a largo plazo de la compañía.

En cuanto a la creación de contenidos, las herramientas de IA se integraron recientemente en el sistema de gestión de contenidos de BuzzFeed, lo que significa que ahora más redactores tienen acceso a la producción de contenidos generados por IA, según explicó Peretti a un analista de medios en la llamada de resultados. "La escalabilidad está empezando ahora", dijo Peretti.

Cuando Jason Kreyer, analista de Craig-Hallum Capital Group, preguntó sobre los planes de BuzzFeed para monetizar el vídeo de formato corto, Peretti dijo que la tecnología de IA puede ayudar a automatizar, mejorar y agilizar el proceso de creación de contenido animado

Impacto en el tráfico SEO

Ross Sandler, analista de Barclays, preguntó a Levin de IAC sobre el impacto que la IA generativa tendrá en Dotdash Meredith, sugiriendo que la tecnología podría producir contenido "mucho más eficiente en el futuro", pero "el tráfico SEO podría verse afectado negativamente."

La respuesta de Levin en la llamada de ganancias de la compañía se hizo eco de lo que ha informado anteriormente sobre los publishers de estilo de vida como Bustle Digital Group y Leaf Group que planean alejar los recursos del contenido impulsado por SEO para prepararse para el potencial de los chatbots de IA como ChatGPT que asumen el papel de un motor de búsqueda típico.

"Cada nueva tecnología es una amenaza y una oportunidad", afirma Levin: "Puedes hacer preguntas al bot, y es increíble cómo responde a esas preguntas. Pero no tiene voz ni experiencia. Y no tiene una marca que respalde esos resultados".

Y al igual que BDG, Levin dijo que la disminución de la dependencia del contenido impulsado por SEO para el tráfico no es necesariamente un movimiento nuevo.

"Más del 50% del tráfico ya no sale de Google", afirma. "Nos hemos enfrentado a ello, nos hemos preparado para ello y lo hemos superado en lo que respecta a los motores de búsqueda. Puede que el formato cambie en el propio motor de búsqueda, pero no contamos con ese tipo de tráfico ni hemos dependido de él durante mucho tiempo".

Fuente: Digiday