Los compradores de medios siguen insistiendo en que el papel de las empresas de verificación de Third-Party es fundamental a la hora de evaluar todo, desde Brand Safety hasta la Viewability, en el mercado programático. Sin embargo, los publishers de noticias se sienten impotentes cuando sus contenidos se clasifican erróneamente y posteriormente se desmonetizan en más de un 30% en comparación con el inventario considerado "seguro", según Luis Romero, VP y jefe de ventas en Norteamérica de The Guardian.

Para los compradores, tiene sentido que los publishers estén preocupados por sus calificaciones, según un comprador de medios que habló bajo condición de anonimato, porque esas cifras se determinan fuera del control de los publishers y se siguen utilizando como referencia fundamental para saber si cobran o no.

"Empezamos a confiar en las métricas [de las empresas de verificación] como moneda", continúa el comprador, pero esa moneda parece tener un mal tipo de cambio cuando acaba aterrizando en los bolsillos de los publishers de noticias.

Muchos publishers llevan tiempo hartos de que su inventario programático se vea desmonetizado por las valoraciones de las empresas de verificación o por listas de bloqueo de palabras clave demasiado generalizadas, pero los últimos golpes a los precios programáticos en general parecen acumularse. Es más, en el último año, la guerra de Ucrania, la anulación de Roe vs. Wade y la cobertura de la recesión pendiente se han unido a las listas de palabras clave bloqueadas, y entre eso y el aumento de la orientación contextual, los publishers de noticias temen que el problema se agrave por las capas de optimización que los compradores aplican a sus compras programáticas en el futuro.

En enero, el coste medio que un anunciante pagaría por cada mil visualizaciones de sus anuncios (CPM) fue de 1,21 dólares en el open market, el más bajo desde mayo de 2020, según STAQ Benchmarking Data (Operative). Comparativamente, el CPM medio de las subastas privadas (PMP) fue de 3,46 $ en enero y de 10 $ para las ofertas garantizadas programáticas (PG), los promedios mensuales más bajos desde junio de 2020 y agosto de 2020, respectivamente. El CPM medio de cuatro semanas para el open market en febrero subió ligeramente a 1,28 $, pero el CPM medio de PG cayó a 9,74 $ y el CPM medio de PMP bajó a 3,20 $, lo que indica que los ingresos programáticos de los publishers siguen viéndose afectados por la desaceleración económica.

Así pues, aunque ser un publisher de noticias en el open programmatic marketplace nunca ha sido fácil, el año pasado parece que se ha vuelto aún más difícil competir por el dinero de los anunciantes en esos espacios.

"Como publicación de noticias generalistas -a pesar de tener secciones de comida, deportes y entretenimiento- nos hemos enfrentado, especialmente en el último año, a muchos compradores que no quieren publicar en una publicación de noticias. O [están] recibiendo un mandato corporativo de no publicar en publishers de noticias, a pesar de la segmentación por secciones o la segmentación contextual", explica Camille Murphy, directora ejecutiva de ventas de LA Times, que supervisa la publicidad programática garantizada y el mercado privado dentro de la empresa.

Un problema con matices para los publishers de noticias

Según Romero, el impacto en los ingresos no es insignificante. Cuando el movimiento Black Lives Matter se reactivó tras el asesinato de George Floyd en el verano de 2020, dijo que la cobertura del periódico sobre el movimiento llevó a que el contenido se monetizara un 30% menos debido a las listas de bloqueo.

En promedio, el negocio programático de The Guardian en el Reino Unido ve una disminución del 26% en sus CPM cuando el contenido se marca como inseguro, pero cuando se tiene en cuenta la tasa de llenado, esa cifra empeora al 37%, según Katherine Le Ruez, directora de estrategia comercial y operaciones de The Guardian. En un día normal, alrededor del 1% del inventario del sitio se marca como inseguro, añadió, pero durante el reciente terremoto en Siria y Turquía, ese porcentaje aumentó al 10-15%.

El mercado programático se inclina cada vez más por la segmentación contextual, que se lleva a cabo a través de empresas de verificación que rastrean los sitios de los publishers y clasifican los datos de una forma que, según Le Ruez, "nunca podría ser precisa" si la realizara el aprendizaje automático por sí solo.

''Venderán cosas como la segmentación por sentimientos y emociones, pero para una persona la victoria electoral de Donald Trump es un gran triunfo [mientras que] para otra persona es un desastre total. Así que la idea de que una IA pueda aplicar ese nivel de lectura humana es obviamente un reto", afirma Le Ruez.

Más allá de la categorización y la clasificación de los contenidos de The Guardian, Le Ruez afirma que la continua extracción de datos por parte de empresas de verificación externas, que desvía sus contenidos a los distintos embudos de medición de Brand Safety, crea una serie de problemas en el backend del publisher. Estos problemas incluyen la ralentización de los tiempos de carga de páginas y anuncios, lo que puede afectar a la experiencia del usuario y, en última instancia, a la visibilidad y monetización de los anuncios.

"No es algo que ofrezcamos a través de nuestro negocio directo, porque no creemos que realmente se sostenga. Así que tenemos a Third-Parties que ofrecen servicios en los que no creemos realmente, que utilizan nuestro sitio web, nuestra propiedad intelectual, sin tener necesariamente nuestro permiso, y que venden los servicios directamente a nuestros clientes sin que nosotros los respaldemos o, de hecho, ganemos dinero con ellos", dijo Le Ruez.

The Guardian y The Independent tienen contratos con IAS, mientras que LA Times se ha asociado con Verity, el producto de GumGum para la seguridad contextual de las marcas. Y parece que un contrato es suficiente.

Pero, al fin y al cabo, estos intermediarios intervienen en el negocio publicitario de los publishers con o sin permiso. Los anunciantes acuden a cada publisher utilizando diferentes empresas de verificación y DSP, por lo que las calificaciones de seguridad de marca y los datos de Viewability de cada empresa van a afectar en cierta medida a su capacidad de vender de forma programática.

Y cuanto más traten los compradores de verificar los datos según sus especificaciones, la superposición de las estrategias de verificación propias de los publishers puede provocar incoherencias en los conjuntos de datos y reducir el inventario que un publisher tiene que vender en un DSP.

"A la gente le cuesta desprenderse de esas listas de palabras clave, aunque también estén probando estas tácticas de segmentación contextual, y creo que hay que separarlas y probarlas por separado. Pero no creo que esté ocurriendo tanto como cabría pensar", afirma Murphy.

The Independent está dejando que los conjuntos de datos de los clientes tengan prioridad para limitar la cantidad de capas que se producen.

"Cuando un cliente añade datos y nosotros los añadimos, los conjuntos de datos no coinciden y se produce un atasco en la tubería", explica Blair Tapper, vicepresidente de The Independent U.S. "Nuestra preferencia es siempre ver qué quiere el cliente, y si ellos añaden Brand Safety, nosotros no lo haremos. Si quieren que lo hagamos nosotros, lo haremos. Pero creo que cuando hay herramientas de seguridad que compiten entre sí, es cuando se cruza el inventario".

Compre programática directamente a través de nosotros, por favor

Los publishers esperan persuadir a más agencias y anunciantes para que realicen más compras programáticas directamente a través de ellos, con la esperanza de que se resuelvan los problemas de inconsistencia en las clasificaciones de Brand Safety y de datos no coincidentes antes de que pierdan ese dinero.

LA Times ha dado prioridad a los acuerdos PMP y PG desde que Murphy se unió al equipo, si no antes, dijo, porque las relaciones que su equipo es capaz de formar con las agencias y los anunciantes es fundamental para trabajar a través de estas cuestiones de seguridad de la marca. Pero recientemente, los acuerdos PG han sido aún más deseables porque es cuando su equipo tiene el control más detallado sobre la segmentación.

"Cuando [aplicamos la segmentación contextual de Verity y nuestras propias listas de bloqueo de palabras clave] a través de un acuerdo PMP, muchas veces vemos que los compradores siguen aplicando su segmentación de seguridad de marca, por lo que la segmentación se duplica y la escala es aún menor", afirma Murphy.

En The Independent, la volatilidad del espacio programático ha hecho que el equipo de ventas dé prioridad a la publicidad directa fuera de la programática, tanto a través de vídeo como de contenidos de marca, según Tapper. Sin embargo, la prioridad del año pasado ha sido resolver internamente la stack de tecnología programática, añadió.

"Hemos trabajado mucho en el sitio en lo que respecta a la experiencia del usuario, lo que nos ha obligado a hacer una pausa y a volver a dar prioridad a las asociaciones que tenemos con socios programáticos", dijo Tapper.

La estrategia de The Guardian para sortear los problemas de las listas de bloqueo y la segmentación contextual consiste en explicar continuamente a agencias y anunciantes por qué la compra programática directa es la mejor opción para los publishers de noticias, y aunque esto ha funcionado hasta cierto punto -Romero dijo que las ventas directas en EE.UU. aumentaron un 40% interanual en el año fiscal 2022- "tenemos que encontrar una solución para las marcas y los anunciantes que no se limite a la compra directa", añadió.

La campaña interminable

El trabajo en curso para Deven Choi, gerente de ingresos programáticos en LA Times que supervisa el mercado programático abierto, es trabajar con los SSPs directamente para tratar de desvincular las secciones de estilo de vida, deportes y entretenimiento de LA Times de su cobertura de noticias duras, pero esa no es una solución perfecta.

"Incluso si un SSP lo hace, no hay garantía de que el DSP del anunciante final utilice el método de clasificación del SSP. Puede que simplemente utilicen un proveedor para clasificar cualquier inventario con una URL de LATimes.com como todo noticias, por lo que todo es inseguro", afirma Choi.

El equipo de Choi también acudirá a esos proveedores e intentará convencerles de que separen sus contenidos de noticias de sus otras secciones y, en algunos casos, ajustarán sus modelos y utilizarán modelos contextuales, así como palabras clave, para determinar la seguridad de las marcas. "Eso ha ayudado un poco, pero no ha tenido un impacto notable", dijo.

Todo se reduce a los matices de los modelos de los proveedores y a si pueden o no clasificar contenidos fuera del dominio raíz.

The Guardian también está haciendo campaña para limitar el acceso de las empresas de verificación a la extracción de datos y se está asociando con un socio de datos contextuales, que Le Ruez no quiso nombrar, para tener más control sobre esa parte de su negocio, además de crear un stack tecnológico propio para la categorización contextual.

Fuente: Digiday