La Comisión Europea quiere debatir con las partes interesadas cómo mejorar la concienciación de los consumidores sobre el seguimiento online y las alternativas a la publicidad basada en el seguimiento, como parte de su ejercicio para alcanzar el compromiso voluntario de eliminar progresivamente las cookies antes de que acabe el año.

El 28 de marzo el Comisario de Justicia de la UE, Didier Reynders, anunció la puesta en marcha de una iniciativa voluntaria para hacer frente a la creciente 'fatiga de cookies' de los internautas, es decir, el hecho de tener que consentir o rechazar continuamente el tratamiento de sus datos al entrar en un sitio web.

Para ello, el departamento de protección del consumidor de la Comisión Europea está organizando una serie de mesas redondas con partes interesadas como publishers, anunciantes, empresas AdTech, plataformas digitales y protección del consumidor. La primera mesa redonda tendrá lugar el 28 de abril.

"El objetivo sería proponer opciones más sencillas de modelos publicitarios a los consumidores, respetando, si es el caso, su deseo de no ser rastreados, y proporcionar métodos alternativos para la personalización de la publicidad a cambio de que se mantenga el contenido libre de pago monetario", reza la nota de debate para la mesa redonda.

En una entrevista en diciembre, Reynders anticipó que ve las iniciativas voluntarias como una forma de preparar el terreno para normas vinculantes.

'Fatiga de cookies'

Las cookies son fragmentos de código que los sitios web colocan en el navegador del usuario y que pueden recuperarse posteriormente, por ejemplo, para indicar al sitio web que el usuario ha vuelto a la página. Las cookies están reguladas por la Directiva sobre privacidad y se utilizan para recabar el consentimiento para el tratamiento de datos personales con arreglo al Reglamento General de Protección de Datos (GDPR).

"Sin embargo, los actuales mecanismos de consentimiento de cookies pueden ser muy complejos: con banners de cookies que aparecen cada vez que los usuarios visitan un nuevo sitio web", prosigue el documento, "y con opciones que a menudo se presentan de una manera confusa que no permite a los usuarios tomar una decisión plenamente informada o les lleva a tomar decisiones que de otro modo no habrían tomado necesariamente."

La Comisión considera que muchas personas están cansadas de estos complejos anuncios de cookies y renuncian a expresar sus preferencias de privacidad. Además, el departamento de consumidores de la UE considera que el uso intensivo de rastreadores publicitarios a través de cookies plantea varios problemas de privacidad, eficacia de la publicidad dirigida y pérdida de confianza del consumidor, y señala que hay estudios que sugieren que los usuarios no quieren ser rastreados.

"Sin embargo, esto no significa que los consumidores estén en contra de la publicidad personalizada, ya que quieren seguir beneficiándose de contenidos online gratuitos y anuncios relevantes. La personalización, por tanto, debe ser más respetuosa con sus aspiraciones de privacidad", añade la nota.

Información al consumidor

Permitir a los consumidores tomar una decisión con conocimiento de causa es una parte importante del debate. La Comisión quiere dar a los usuarios una información más transparente sobre el contexto comercial en el que estarían sujetos a publicidad basada en el seguimiento y con qué implicaciones para la privacidad.

Por lo tanto, se preguntará a las partes interesadas cómo creen que la información sobre el modelo comercial y la recopilación de datos personales puede presentarse de forma anticipada y transparente y cómo podría interactuar con las obligaciones de transparencia en virtud de GDPR y la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas.

Se plantea un caso específico sobre los marketplaces, ya que tendrían que explicar cómo se llevan a cabo sus actividades publicitarias además de su modelo de negocio principal. Otra cuestión es cómo puede informarse a los consumidores de forma exhaustiva y comprensible sobre las implicaciones para la privacidad de su elección, evitando una "sobrecarga de información".

Un punto crítico se refiere a si los navegadores web o las aplicaciones podrían utilizarse para centralizar la elección de los consumidores respecto al modelo de negocio en lugar de preguntarles cada vez que visitan un sitio web. Esta propuesta no es nueva y resulta un tanto controvertida, ya que la mayor empresa publicitaria del mundo, Google, es propietaria del navegador web más popular, Chrome.

Alternativas al rastreo

El otro eje central del debate se refiere a las posibles alternativas a la publicidad basada en el rastreo que seguirían proporcionando anuncios relevantes con soluciones de personalización menos intrusivas que eliminarían la necesidad de cookies y tecnologías similares.

A este respecto, la Comisión se pregunta qué criterios de rendimiento deberían utilizarse para evaluar si las soluciones alternativas permiten a los publishers y a los intermediarios AdTech ofrecer anuncios comparativamente "atractivos" a anunciantes y consumidores. Además, se preguntará a las partes interesadas qué tipo de información o perfiles de usuario serían necesarios para ofrecer una alternativa significativa a los anuncios personalizados.

En cuanto a la oferta de soluciones automatizadas, una idea sobre la mesa es ofrecer a los consumidores la posibilidad de elegir alternativas a los anuncios basados en el rastreo como opciones por defecto en la configuración de sus navegadores web.

"Técnicamente, ¿qué significan las distintas alternativas en términos de configuración de navegadores y sistemas operativos o implicaciones en otras cuestiones técnicas? ¿Existen soluciones a la publicidad dirigida no basada en el rastreo que sean independientes de los navegadores y los sistemas operativos?", pregunta la nota.

Una última pregunta se refiere a los rastreadores utilizados para mejorar el rendimiento de los sitios web y medir los resultados de la publicidad. El ejecutivo de la UE está tratando de entender qué datos habría que seguir recopilando con este fin y cuál sería un planteamiento más respetuoso con la intimidad.

Fuente: Euractiv