Una cuarta parte de los ingresos digitales del South China Morning Post han desaparecido de la noche a la mañana en 2021.

Se necesitan arrestos para que un Publisher retire el inventario del mercado programático open, especialmente después de un año errático. Pero el Publisher de noticias South China Morning Post (SCMP) está empezando a ver los resultados de su decisión al tomar más control de su inventario.

Tras retirarse del mercado abierto programático en Asia a principios de 2021, una cuarta parte de los ingresos digitales del South China Morning Post desapareció de la noche a la mañana. Ahora, el Publisher dice que está en camino de recuperar esa pérdida de ingresos en los próximos meses, gracias a que los clientes compran su inventario a través de acuerdos directos (programmatic direct) y garantizados (programmatic guaranteed) a un precio fijo.

"La única manera de impulsar más conversaciones directas con los compradores es trazar una línea en la arena", dijo Ian Hocking, VP de digital de SCMP. "Ya no vamos a ofrecer inventario en open. Estamos analizando rigurosamente el futuro de SCMP a largo plazo y cómo trabajar con los anunciantes.”

El Publisher comentó que es importante recuperar el control del propio producto, aunque eso signifique menos anunciantes. La compañía tampoco quiere comprometer la experiencia del usuario para aumentar el número de impresiones. El medio, propiedad del Grupo Alibaba, tiene una media de 50 millones de usuarios mensuales, de los cuales el 37% procede de Estados Unidos, según datos internos. Según Comscore, tiene 22,2 millones de usuarios únicos mensuales en todo el mundo. Por ahora, Asia es el comienzo de su retirada del mercado abierto.

Disminución de los ingresos de Display

Los Publishers llevan tiempo quejándose de la creciente lista de problemas del mercado abierto. La diferencia entre el inventario premium y el remanente es indistinguible, y por tanto los Publishers no pueden mostrar su singularidad basada en first party-data, contenido especializado y entornos seguros para las marcas. Las relaciones directas con las agencias y las marcas son desintermediadas. A medida que el mercado abierto ha crecido y los proveedores de tecnología han ampliado los límites del inventario a precios más eficientes, las ventajas para los Publishers están disminuyendo rápidamente.

Aunque algunos Publishers exploran el mercado abierto como una lista de clientes potenciales, SCMP no está interesado en perseguir a los más de 2.000 compradores para mantener conversaciones sobre el cambio a las compras directas. 

Según eMarketer, el 86,5% del gasto en publicidad digital de Estados Unidos en 2021 se realizó a través de canales programáticos. La mayor parte se basa en el mercado abierto, señala Hocking. Sin embargo, los ingresos de los medios de comunicación provenientes de publicidad display han estado disminuyendo para los editores durante muchos años.